Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей

Новые торговые компании и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т.п.

Значительные изменения произошли в рекламе на те­левидении и радио. В эфирной рекламе присутствуют раз­нообразные заставки, ролики, споты с привлечением попу­лярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.

По данным, приведенным на рис. 7.1, можно судить о структуре потребительских предпочтений относительно тех или иных СРР. На рис. 7.2 наглядно показано, как эти пред­почтения в конечном счете сказываются на структурных характеристиках рекламного рынка, как определяют зат­раты рекламодателей на различные средства рекламы.

Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно пред­ставить таким образом: телевидение — 43%; пресса — 39; радио — 5; наружная и прочие виды рекламы — 13%.

При проведении своей рекламной работы маркетинго­вая служба компании опирается на собственные реклам

ные подразделения (при наличии таковых), поддерживая отношения в той или иной степени с такими специализиро­ванными предприятиями, как рекламные агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет.

Даже крупнейшие рекламодатели, имеющие собствен­ные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рек­ламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство постоянно сталкивается с ши­роким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.

2. Агентство является независимой фирмой, что по­зволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объек­тивно, снижая отрицательное влияние субъективных фак­торов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

3. Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэко­номить средства и время, так как имеет налаженные взаи­моотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно заку­пая у них время и место для размещения рекламы.

4. Обращение к рекламным агентствам позволяет обес­печить системный подход в рекламе, что значительно по­вышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства маркетин­говой службе рекламодателя целесообразно руководство­ваться следующими критериями:

· время создания агентства, опыт работы, наличие по­ложительных откликов и рекомендаций;

· перечень предоставляемых рекламных услуг, нали­чие специализации и компетентных специалистов по на­правлениям;

· порядок и стоимость оплаты услуг.

Реклам­ный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охва­тывает различные ее сферы и отрасли в разной степени. В частности, он более актуален для торговли и сферы ус­луг.

Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса должны увязываться не столько с ситуацией в экономике страны в целом, сколько с положением тех сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой.

В развитии рекламного бизнеса в последнее время осо­бый интерес представляют следующие структурные тен­денции.

Во-первых, фактически сравнялись по обороту два основных вида рекламы — газетно-журнальная и телевизи­онная, доли остальных видов по сравнению с ними малы.

Во-вторых, в силу технических особенностей более 90% всего оборота телерекламы приходится на Москву. Вместе с тем постепенно усиливают свои позиции местные теле­компании, возрастают объемы рекламного вещания на ка­бельном телевидении.

Объединяющая и координирующая действия ведущих участников рекламного процесса в стране, Российская ас­социация рекламных агентств (РАРА) до 1998 года отмеча­ла стабильные темпы роста рекламного рынка (около 35— 40% в среднем за каждый из трех последних лет). По оцен­ке специалистов информационно-аналитического отдела Агентства "Видео Интернейшнл", уже в 1998 г. Россия имела все возможности, чтобы войти в число 20 стран — мировых лидеров по объемам размещения рекламы.

§2. Регулирование и планирование рекламной деятельности

Рынок товаров и услуг все настойчивее требует при­влечения и использования рекламы. По мере развития в стране товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель при выборе отдает предпочтение каким-либо товарам и услугам. Тем самым реклама ускоряет процесс купли-продажи, обора­чиваемости капитала.

Вместе с тем все более активное развитие рынка рек­ламной продукции должно сопровождаться совершенство­ванием системы регулирования рекламной деятельности. Причем в широком смысле слова термин "регулирование" включает в себя не только собственно внешнее регулиро­вание рекламы, но также и саморегулирование, контроль, другие вопросы управления рекламной деятельностью.

В настоящее время используется редакция Кодекса 1987 г. и принятая собранием Ассоциа­ции работников рекламы в 1992 г.

"Международный кодекс рекламной практики" задуман прежде всего как инструмент самодисциплины и поддер­жания высоких этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил, но вмес­те с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. Разделы и ста­тьи Кодекса содержат сведения о сферах и способах его применения, конкретизируются понятия и термины, имею­щие отношение к рекламе (такие, как благопристойность, честность, правдивость, очернение, имитация, безопасность, защита прав личности и т.д.)

Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действу­ющие законы и подзаконные акты. Разумеется, централь­ное место в регулировании принадлежит Федеральному закону "О рекламе", принятому Государственной Думой 16 июня 1995 г. Следует упомянуть и такие законы РФ, как "О защите прав потребителей", "О конкуренции и ограни­чении монополистической деятельности на товарных рын­ках", "О товарных знаках, знаках обслуживания, наимено­ваниях мест происхождения товаров", "О сертификации про­дукции и услуг", "О средствах массовой информации".

Вопросы налогообложения участников рынка реклам­ных услуг регулируются нормативными актами.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций: суммарный годо­вой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 250 млрд. долл.

Эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практи­чески невозможно, однако даже приблизительные оценки позволяют говорить о гигантском эффекте, исчисляемом триллионами долларов.

В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают мил­лионы сотрудников. От эффективности работы этой систе­мы в немалой степени зависит эффективность функциони­рования экономики в целом. Все это говорит о большой важности принятия оптимальных управленческих решений в этой сфере.

Исследуя наиболее важный аспект управления рекла­мой — функциональный — классики менеджмента выделя­ют следующие основные функции: информационное обес­печение процесса управления; планирование; организация и руководство практической реализацией поставленных це­лей; контроль.

Планирование понимают как управленческий процесс определения целей фирмы, путей, средств и результатов достижения этих целей.

Составной частью общей системы планирования деятельности фирмы являются маркетинго­вые планы. Одним из важнейших элементов маркетингово­го планирования являются рекламные планы. Такой пла­новый подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне.

Наличие обо­снованного маркетингового и рекламного планов дает возожность фирме получить ряд важных преимуществ, в том числе следующие:

· четкое определение места рекламы в комплексе мар­кетинга и ее тесная увязка с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

· концентрация ресурсов рекламы на важнейших на­правлениях их использования;

· обеспечение эффективного расходования рекламно­го бюджета и более четкого контроля рекламной деятель­ности;

· определение долгосрочных перспектив развития рек­ламы.

Рекламные планы могут иметь разнообразную оформи­тельскую форму, но к их содержанию требования едины: наличие формулировок общей маркетинговой стратегии, конкретных рекламных целей и подцелей; четкая форму­лировка планируемых мероприятий и их ожидаемый эф­фект; указание ответственных исполнителей и форм конт­роля; характеристика используемых средств, их парамет­ров, стоимости и сроков контакта.

Неотъемлемой частью рекламных планов, имеющей большое практическое значение на всех этапах разработки и реализации этих планов, является смета расходов на рек­ламу.

Содержание включаемых в смету возможных расходов фирмы на рекламу четко определено и ограничивается оп­латой следующих работ:

· разработка и издание рекламных изделий (иллюст­рированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, афиш, открыток и т.п.);

· разработка и изготовление эскизов этикеток, образ­цов оригинальных и фирменных пакетов, приобретение и изготовление рекламных сувениров и т.п.;

· рекламные мероприятия через средства массовой ин­формации;

· световая и иная наружная реклама;

· изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов

· и др.;

· приобретение, изготовление, копирование, дублиро­вание и демонстрация рекламных кино-, видео-, диафиль­мов;

· оформление витрин, выставок-продаж, комнат об­разцов;

· хранение и экспедирование рекламных материалов; уценка товаров, частично или полностью потеряв­ших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах

Смета расходов на рекламу составляется работником маркетинговой службы

Рекламный бюджет позволяет более эффективно рас­пределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Кроме обычных объективных слож­ностей, связанных с составлением и реализацией бюджета, маркетинговой службе необходимо также учитывать не­кую количественную неопределенность эффекта как важ­нейшую характеристику рекламы.

Основными факторами, определяющими объем реклам­ных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на кото­ром он находится; размеры и возможности рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя; объем рекламных затрат его главных кон­курентов и другие.

Маркетинговые службы фирм обычно принимают окон­чательные решения в этой области самостоятельно, одна­ко при этом используют определенные рекомендуемые рас­четы и предельные нормативные суммы расходов.

Внутренняя структура рекламной службы может быть многообразной. В мелких фирмах она может быть представ­лена одним или несколькими сотрудниками отдела марке­тинга, отвечающими за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рек­ламный отдел (управление, сектор), размеры, задачи и структура которого зависят от специфики фирмы, ее воз­можностей и целей.

Формирование собственной рекламной службы предос­тавляет владельцу ряд преимуществ.

1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить сред­ства, которые он платил бы независимым рекламным агент­ствам (как правило, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продук­ции).

2. Внутренние агентства (отделы) лучше понимают спе­цифику товаров и рынков своей фирмы.

В то же время деятельность внутренних рекламных служб имеет ряд недостатков, таких как: недостаток гибко­сти, сильная зависимость от личных взглядов и вкусов ру­ководящих работников и т.п.

Большое значение для составления рекламных планов и оценки их качества имеет применение на всех этапах пла­нирования той или иной методики оценки эффективности рекламы.

Эффективность рекламы логично подразделить на две взаимосвязанные составляющие: экономическую и социально-психологическую. Экономическая эффективность рекла­мы в фирмах-рекламодателях обычно рассчитывается пу­тем сопоставления расходов на рекламу с товарооборотом, прибылью или другими показателями хозяйственной дея­тельности. Разнообразные методики таких расчетов, несмот­ря на свою логичность и правомерность, имеют вместе с тем существенные общие недостатки, среди которых мож­но выделить отсутствие учета влияния других факторов (кроме рекламы) на изменение объемов продаж и форми­рование прибыли.

Представляют большой практический интерес новые методики расчета следующих аналитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламных кампаний, качество совместной работы рекламодателя (РД) и рекламного агентства (РА).

1) Затраты на 1% достигнутой известности (Ки) = Рек­ламный бюджет (тыс. долл.) / Уровень достигнутой извест­ности (%).

Бюджет рекламной кампа­нии — это совместная зона ответственности РА и РД.

2) Затраты на 1% вовлечения в потребление (Кп) = Рекламный бюджет (тыс. долл.) / Уровень вовлечения в по­требление (%).

Если за первый показатель основную ответственность несет РА, то здесь она приходится в основном на РД, по­скольку вовлечение в потребление в большей мере зави­сит от параметров, на которые РА напрямую влиять не может: цена товара, его качество, дистрибуция и т.д.

3) Коэффициент качества (Кэ) = Уровень вовлечения в потребление (%) / Уровень достигнутой известности (%).

По фактическим данным российского рынка, приведен­ным в табл. 7.2, можно судить о степени взаимосвязи по различным маркам товаров между затратами на их рекла­му на ТВ и изменением их известности и объемов потребления. Точнее, эту взаимосвязь можно проанализировать и оценить путем расчета описанных выше коэффициентов.

§3. Роль маркетинговых исследований

Дата добавления: 2013-12-13