КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Система сбора первичной маркетинговой информации предприятия сферы сервиса и туризма
Таблица 3.2 Достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой Таблица 3.1 Классификация маркетинговой информации Сущность маркетинговой информационной системы туристского предприятия Система маркетинговой информации предприятия сферы сервиса и туризма Маркетинговая информационная система туристского предприятия (Marketing Information System – MIS) включает в себя специалистов, оборудование и методы сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим специалистам. Для эффективного функционирования туристского предприятия в условиях острой конкуренции информация становится не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию значительно снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга, оценить рыночную деятельность, проанализировать состояние внешней и внутренней среды и др. Маркетинговая информация может быть классифицирована по нескольким признакам (табл. 3.1). Более подробно рассмотрим виды маркетинговой информации в зависимости от источников информации. Первичная информация направлена на решение конкретной проблемы и формируется в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений и т. п.). Отсюда и название данной информации – первичная, т. е. собирается в первый раз.
Вторичная информация представляет собой данные о внутренней и внешней среде туристского предприятия, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Первичная и вторичная информация имеет свои плюсы и минусы (табл. 3.2). В ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому к сбору первичной информации следует приступать после тщательного поиска и анализа вторичных данных и лишь в тех случаях, когда вторичных данных недостаточно для получения полной картины. Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом туристского предприятия представлены на рис. 3.1. Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации [27]. Упрощенная схема системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.2. Как видно из рисунка, система маркетинговой информации состоит из следующих подсистем: ♦ внутренней информации; ♦ внешней информации; ♦ подсистемы поддержки маркетинговых решений, которую, в свою очередь, можно разбить на систему сбора информации и систему анализа информации; ♦ подсистемы маркетинговых исследований. Далее остановимся на элементах, составляющих систему маркетинговой информации. Система внутренней информации направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел туристского предприятия. Источниками внутренней информации являются: ♦ внутренняя статистика; ♦ статистическая и бухгалтерская отчетность;
♦ материалы ранее проведенных исследований; ♦ данные договоров; ♦ акты ревизий и проверок; ♦ различного рода справки, отчеты; ♦ жалобы и рекламации потребителей; ♦ деловая переписка и т. д. Внутренняя информация помогает руководителям и специалистам в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации направлена на источники и методы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Основными объектами сбора внешней информации являются: ♦ ситуации на различных рынках; ♦ силы, действующие на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д.); ♦ состояние и тенденции развития факторов макросреды и др. В системе внешней информации выделяются следующие источники (рис. 3.3). Внешнюю информацию можно разделить на [27]: ♦ официально опубликованную, доступную для всех; ♦ синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке). Собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно в связи с тем, что источников внешней информации очень много. В данной ситуации следует исходить из того, что распределение информационных данных, как и рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т. е. 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные, что требует оценки – как самих источников, так и содержащихся в них сведений. Сведения, содержащиеся во внешней информации, доступны практически всем и поэтому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации, их еще называют «мягкими». Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач (табл. 3.4).
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт). Одним из самых распространенных методов сбора данных в маркетинге является опрос, который используется примерно в 90% исследований. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей при выборе определенных туристских продуктов, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т. п. Опросы можно классифицировать следующим образом (рис. 3.4). Основным источником информации в массовом опросе выступают различные категории населения (респонденты), профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Поэтому чаще всего такие опросы называют экспертными.
Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях [27]: ♦ для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме; ♦ для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия); ♦ для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности. Экспертным оценкам присущи следующие достоинства и недостатки (табл. 3.5). Возможная недостоверность – наиболее существенный недостаток данных методов. Применение экспертных оценок оправдано и не допускает сомнений на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т. п.), однако возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. Самое важное решение, которое необходимо принять организаторам экспертной оценки, – это тщательный отбор экспертов.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 4707; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |