Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла

Таблица 1.

Рис. 1 иллюстрирует жизненный цикл товара.

Элементы инструментального уровня управления маркетингом

Разрабатывая товар, ориентированный на целевого потребителя, определяется его дизайн, позиция на рынке, ассортимент, производственные линии, марки, гарантии, сервисное обслуживание, и т.п.

Детализируются: цены производителя, оптовика, розничного торговца; политика скидок и их структура; условия контрактов; ценовая политика в зависимости от себестоимости, от ситуации на рынке и от полезности товара; ценовая стратегия (выжидательная или захватническая).

Разрабатываются каналы сбыта прямых продаж и через посредников, уточняются плотность системы сбыта и структура её управления и контроля. Разрабатываются системы продвижения товара, использующие: рекламу; PR; ценовое стимулирование покупателей, продавцов и посредников; демонстрации товаров и т. п.

2. Концепция жизненного цикла товаров (услуг) исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным.

Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Соответственно любой товар проходит в своем развитии и существовании на рынке ряд последовательных стадий (фаз), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Период существования товара (от его идеи создания до прекращения его производства и сбыта) называют жизненным циклом товара. Эти фазы определяются динамикой первоначального нарастания и последующим снижением сбыта на товар.

На различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов. (См. таб. 1.) Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых сегментов и т. п.), вместе с тем влияет на определённые её аспекты.

Х-ки рынка товара	Выход на рынок	Этап роста	Зрелость	Упадок
Объём продаж	Низкий	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Себестоимость	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая
Прибыль	Ничтожная	Растущая	Максимальная	Падающая
Потребители	Любители нового	Массовые	Массовые	Консерватив-ные
Число конкурентов	Очень малое	Растущее	Большое	Падающее

Деятельность стадии внедрения на рынок определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли.– означает наступление того момента. Когда потребители начинают пресыщаться Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне,

Стадия зрелости данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение размеров получаемой прибыли. Переход товара в стадию спада обусловлен рядом причин:

1. Появлением на рынке новых товаров;

2. Исчезновение потребности, которой соответствовал данный товар.

Таким образом, необходимо анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет прибыль, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется сменить имидж.

Продолжительность этапов жизненного цикла зависит от продукции: её торговой марки (ВАЗ, Проктер энд Гэмбл), вида (кондиционер, легковой автомобиль, моющее средство); подвида (семейный автомобиль, шампунь для волос), марки (Жигули, Волга), модели (2110, 3110).

Существование жизненного цикла товара означает, что перед каждой организацией встают три крупных проблемы:

- организация должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами (услугами), на каждой из стадий их жизненного цикла

- не менее важная задача состоит в оптимизации структуры товарных групп с т. зрения принадлежности их к различным стадиям жизнен. цикла

- она должна своевременно предложить новые товары для замены, находящихся на стадии спада (разработка концепции нового товара).

3. Разработка нового товара.

Разработку новых и модернизацию производимых товаров следует осуществлять ориентируясь на удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Новые потребительные свойства целесообразно внедрять на этапах роста и зрелости жизненного цикла. Это позволяет продлевать наиболее эффективные для производителя продукции этапы жизненного цикла.

Основные маркетинговые принципы процесса разработки нового товара:

· Не следует предлагать рынку товар, созданный без учета мнения потребителей. Обратную связь от потребителя следует использовать для разработки идей и проверки концепций нового товара.

· Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия. Каждое подразделение должно внести максимальный вклад в создание товара такого качества и по такой цене, которые соответствуют характеристикам целевого сегмента и, следовательно, который потребители захотят купить.

· Для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ.

· Чем выше новизна товара для предприятия (с точки зрения процесса производства или освоения новых рынков), тем тщательнее необходимо подходить к его анализу и созданию, дабы снизить вероятность неудачи.

В управляемом маркетингом процессе создания новой продукции выделяют следующие этапы:

1. Поиск и оценка идей на основе изучения предложений потребителей, отчетов и мнений торговых агентов, данных о деятельности конкурентов и т. п. Непрактичные идеи отсеиваются, а остающиеся подвергаются дальнейшему изучению.

2. Предварительный анализ технических возможностей производства продукции, соответствующей наилучшим идеям, рыночных возможностей принятия этой продукции потребителями и оценка конкурентной ситуации.

3. Исследование рынка с целью изучения нужд, потребностей и мнений потенциальных покупателей, возможного позиционирования на рынке и т.д.

4. Предварительный бизнес-анализ на базе оценок маркетинговых и производственных служб с целью прогноза денежных потоков, себестоимости, прибыли, убытков и влияния различных факторов на перспективы проекта.

5. Разработка и испытания перспективного образца продукции (лабораторные; эксплуатационные испытания в среде потребителей; рыночные пробные продажи на ограниченной и контролируемой территории).

6. Экспериментальное производство изделия в ограниченных объемах с целью испытания производственных мощностей, подтверждения прогнозов и т.п.

7. Окончательный бизнес-план и финансовый анализ перед запуском изделия с целью подтверждения характеристик проекта, необходимых чтобы бизнес-план был выполнен.

8. Освоение массового производства и передача продукции в сети сбыта.

9. Рыночная реализация продукции в соответствии с подготовленным маркетинговым планом и окончательным вариантом бизнес-плана.

Рис. 2 иллюстрирует этапность управляемого маркетингом процесса создания новой продукции.

Дата добавления: 2013-12-13