Стратегия установления цен для стимулирования сбыта

Стратегия цен со скидками и зачетами

4) Стратегия дифференцированных цен - установление дифференцированных цен происходит в разных формах: разные варианты товара продают по разным ценам и разная цена в разных местах

· Выживание (в условиях необходимости загрузки свободных производственных мощностей, неустойчивого спроса и агрессивной конкуренции) в краткосрочном периоде может обеспечиваться за счёт заниженной цены продукции. Однако должны быть приняты срочные меры по внедрению в продукцию новых потребительных стоимостей, которые позволят повысить цену, либо по сокращению производства и основных фондов.

· Максимизация текущей прибыли – следуя данной стратегии, организация ищет пути максимизации текущего дохода посредством поддерживания высоких цен как можно дольше. Эта стратегия носит краткосрочный характер и при малейшем замедлении темпов продажи – незначительно понижать цену, таким образом

· Завоевание доли рынка – если товар или услуга находится на привлекательном рынке и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения на него. Эта стратегия называется "цена проникновения". В основе ее лежит то, что увеличение организацией объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей.

· Максимизация объема продаж ориентирована на увеличение спроса (благодаря снижению уровня цен) для расширения доли рынка на ранней стадии жизненного цикла новых видов продукции. Снижение цен здесь обычно сочетается с работами по снижению затрат.

· Максимизация использования наиболее выгодных ценовых сегментов рынка ("снятия сливок"). Здесь устанавливаются (на основе результатов исследований нужд и предпочтений потребителей) различные цены продукции для разных периодов её жизненного цикла (более высокие для раннего периода) и разных сегментов рынка.

· Лидерство по показателям качества – организации стараются завоевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя рыночные цены, они производят и продают товар, настолько превосходящий обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его.

Метод установления рекомендуемой розничной цены (для производителей и дистрибьюторов), целью которого является контроль за рыночной ситуацией на уровне розничной торговли.

Преимущества метода:

- получение конкурентных преимуществ за счет гарантированной нормы прибыли для розничных продавцов;

- возможность ведения конкурентной борьбы на уровне розничной торговли.

- Недостатки:

- Требует дополнительных исследований для определения оптимальной розничной цены;

- Требует дополнительных усилий по работе с розничными продавцами.

Применять по следующим причинам:

1. Продвижение товара по ценам ниже конкурентных;

2. Позиционирование как элитного товара по завышенным ценам.

3. Обеспечение возможности для розничных продавцов получать более высокую норму прибыли

3) Подходы к ценообразованию

Выделяют следующие подходы к ценообразованию: основанные на себестоимости; основанные на анализе цен конкурентов и рынка; основанные на потребительной ценности.

· При реализации подхода основанного на себестоимости (затраты на сырье, материалы, энергию, на износ основных средств (амортизация), заработную плату) - необходима информация о всех затратах производства, а цена товара отражает стоимость его производства. Установление цены происходит по формуле "издержки + прибыль" основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как % сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции.

Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства легче определить, чем спрос, т.к. методика калькуляции достаточно разработана, проста и удобна.

Недостатком – игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери прибыли.

· Подход, основанный на анализе цен конкурентов и рынка, предполагает ценообразование исходя из результатов анализа цен на аналогичную продукцию. Такое ценообразование, с позиций маркетинга, более предпочтительнее, так как товары с одинаковыми потребительными свойствами целесообразно продавать по аналогичным ценам. При этом следует учитывать, что одна и та же продукция в разных сегментах потребителей имеет разную ценность, поэтому необходимо уделять существенное внимание информированию каждого сегмента о существенных для него потребительных ценностях реализуемой продукции. Повышение цен по отношению к ценам конкурентов здесь возможно, если потребитель осознаёт повышенную ценность реализуемого изделия.

- Закрытые торги – заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.

Определение цены по затратам производителя наиболее распространено в практике любой организации.

Формула для расчета цены: Ц=С+П+Н,

где С – себестоимость продукции;

П – нормативная или расчетная прибыль;

Н – надбавки (скидки) к цене

· Подход, основанный на потребительной ценности продукции, предполагает ценообразование исходя из результатов анализа потребителей для определения их представлений о потребительной стоимости товара, то есть экономической полезности товара. Следует определить и назначить такую цену товара, которая максимально близка к экономической оценке его ценности, определяемой потребителями. Потребитель платит за изделие не больше, чем ту сумму, в которую он его оценивает. Данный подход предполагает необходимость понимания нужд, потребностей, мнений и предпочтений потребителей. Поэтому чем тщательнее сегментация рынка и ориентация продукции на конкретного потребителя, тем ближе экономическая оценка ценности изделия, производимая потребителями, к цене производителя. Этот принцип следует учитывать при ценообразования на основе ценности изделия. Если цена, относительно оценки ценности, занижена, то производитель теряет в прибыли, если завышена, – продукция оказывается невостребованной.

Дифференцированное ценообразование и скидки

На практике могут использоваться различные подходы к адаптации цены (выбору наиболее оптимального варианта) в зависимости от изменения внешней и внутренней среды организации или специальной стратегии проникновения на новые или при отказе от дальнейшего выпуска какого-либо товара.

Стратегии адаптации цен

В ряде случаев предприятию следует проводить гибкую политику цен. Можно повысить цены, когда это будет способствовать повышению прибыли предприятия, снижение же цен возможно для стимулирования спроса. При этом применяются ценовая дифференциация продукции и стимулирующие скидки.

· Скидки стимулируют определенное поведение потребителей с целью увеличения объемов закупок, повышения оперативности платежей, ускорения выплаты долгов, сокращения бартерного обмена, смягчения сезонных колебаний спроса, стимулирования отказов покупателей от продукции конкурентов.

· Дискриминационное ценообразование – используется при продаже товара по двум и более разным ценам вне зависимости от издержек.

Осуществляется в следующих формах:

- в зависимости от сегмента покупателей (разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги);

- в зависимости от варианта товара разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

- с учетом местонахождения товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

- с учетом времени цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и суток.

· Ценовая дифференциация целесообразна, когда продукт имеет разную оценку потребительной ценности на различных рынках или сегментах. В сегментах рынка с высокими оценками потребительной ценности продукции или сегментах слабо чувствительных к ценам целесообразно их повышение. Эффективность ценовой дифференциации определяется точностью сегментации и тем, на сколько хорошо изучены потребности, предпочтения и поведение потребителей. К сожалению в России пока ценовая дискриминация обусловлена неэффективностью рынков. В этом случае большая часть прибыли идёт торговцам в ущерб производителям.

Цены также следует повышать, с учётом ожидаемого уровня инфляции. При этом следует учитывать, что предприятие, которое часто повышает цены, может получить репутацию выпускающего дорогостоящую продукцию. Целесообразно планировать повышение цен так, чтобы оно происходило после конкурентов. В этом случае можно ожидать того, что предприятие получит репутацию выпускающего дешевые товары. Покупатели обращают меньше внимание на цену в случаях когда: нет конкурентных поставщиков товара; нет информации о товарах-заменителях; товар является дополнителем ранее приобретенного; товар считается надёжным, престижным, удобным.

Стимулирующее ценообразование – заключается во временном назначении цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени.

Используется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. (Существует практика проведения спец. ценовой политики в крупнейших европейских магазинах, когда в каком-то отделе объявляется "счастливый час" в который цены на товары представлены на 50-70% снижены).

Ценообразование по психологическому принципу

В цене товара учитывается:

- психология сегмента потребителя – (психологически доброжелательно воспринимается то, что в вечерние часы напитки в баре дороже)

- условная ценность бренда для потребителя;

- тенденции общества (мода)

Ценообразование по географическому принципу. Цена устанавливается с учетом:

- эластичности спроса по доходам;

- социально-экономическим показателям региона, округа, области;

- рыночных условий – (цены на различную парфюмерную продукцию компании "Шварцкопф" – в странах СНГ, Казахстане и Таджикистане, разные)

Дата добавления: 2013-12-13