Согласование интересов участников канала сбыта

Формирование цены товара конечного потребителя

Обычно есть возможность прямого обслуживания определённых сегментов конечных потребителей (например, крупных). Продажи производителя напрямую без посредников наиболее предпочтительны в случаях: небольшого количества потребителей; высокой стоимости продукции; сложного процесса продаж; необходимости обучения потребителей навыкам пользования изделием. В случае прямых продаж упрощается анализ рынка, улучшается контроль структуры маркетинга. Однако использование сотрудников предприятия производителя для прямых продаж обычно обходится дорого.

Продажи через посредников предпочтительны в случаях: рассредоточенности потребительской базы; когда покупатели готовы дополнительно платить за доступность и сервисное обслуживание товара; если несложно получать информацию о конечных потребителях и товаре. В случае продаж через посредников расширяется территория сбыта товара, покупателю предлагаются дополнительные потребительные свойства, предоставляемые посредником, но ухудшается контроль за ценой и поведением потребителя.

Каналам сбыта в силу несбалансированности интересов его участников свойственна возможность возникновения конфликтных ситуаций на разных стадиях движения продукции. Конфликты внутри канала могут возникнуть из-за неразрешённых противоречий между оптовиками и розничниками, между дистрибьюторами, работающими в одном регионе, между дистрибьюторами и сотрудниками предприятия. Выделяют следующие инструменты контроля и влияния, используемые при управления агентами канала сбыта.

· Принуждение. Ему свойственны враждебные отношения в условиях отсутствия доверия и партнерства. Это наименее эффективный метод создания мотиваций для требуемого поведения участников канала, но, к сожалению, в России наиболее известный. Угроза с целью принуждения может исходить от предприятия к дистрибьюторам, от дистрибьюторов к оптовикам или к самому предприятию и т. п.

· Вознаграждение. Оно эффективно когда один участник имеет достаточно стимулов (например, скидки для дистрибьюторов) для того, чтобы склонить другого к желаемому поведению.

· Легитимность. Эффективность этого инструмента зависит от наличия механизмов строгого выполнения официальных соглашений участников. К сожалению, в российских условиях такие механизмы пока часто отсутствуют.

· Опыт является конструктивной основой оказания влияния, поскольку по отношению к лидеру другие участники канала сбыта испытывают уважение за его деловой опыт. Так производитель, проводящий мероприятия (например, подготовку персонала дистрибьюторов) и дающий указания, способствующие повышению эффективности деятельности его дистрибьюторов, будет пользоваться у них авторитетом и уважением.

· Рекомендации являются наиболее эффективными формами влияния лидеров канала. Рекомендации позволяют другим участникам канала сбыта достичь того, что их ассоциируют с лидером и его торговой маркой, что упрощает сбыт, повышает эффективность рекламы и т.п.

Сбалансированным каналом сбыта следует считать такой, в котором ценовые надбавки участников пропорциональны создаваемым ими в процессе продвижения товара потребительным ценностям. К сожалению, пока в российских каналах сбыта обычно не обеспечивается согласования интересов. Отдельные участники эксплуатируют других, при этом отношения строятся на основе принуждения и вознаграждения. Благополучные же западные производители используют партнерские отношения между участниками канала сбыта. Их каналы сбыта ориентируются на борьбу с конкурентами, а не между их участниками.

Формирование эффективных каналов сбыта

Создание и управление каналами сбыта с целью максимизации доли рынка и прибыльности предприятия предполагает:

· Оптимизацию использования прямых и непрямых каналов поставки товара.

· Определение обслуживаемого сегмента потребителей, товара, цен на продукцию для различных участников канала, согласование интересов участников.

· Определение необходимого числа дилеров, их размещения, соответствующих конкретных исполнителей.

· Создание эффективных стимулов поддержки каналов, формирование контролируемой контрактной системы отношений с определенными показателями качества работы дилеров.

Система скидок по результатам работы дилеров позволяет постоянно оценивать их работу, способствует переходу к более эффективным инструментам управления участниками канала сбыта. Скидки являются элементом инструмента вознаграждения, который более эффективен, чем принуждение, реализуемое с помощью штрафов и наказаний. Скидки участникам канала сбыта должны быть пропорциональны их вкладам в прибыльность деятельности производителя. Целесообразны скидки за своевременность оплаты продукции, предоплату, рост объемов продаж, отсутствие дебиторской задолженности и т. п.

Участники канала сбыта (производитель, оптовики, розничники) действуют успешнее при установлении друг с другом партнерских отношений для борьбы с конкурентами, но не между собой. Такие отношения формируются длительное время с учетом позитивного опыта эффективного партнерского хозяйствования. Позитивный анализ проводится по результатам аудита, опроса дистрибьюторов, розничных торговцев, исследования конкурентов. При этом должна существовать оперативная информационная связь между участниками канала для координации процесса сбыта, возможен даже временный обмен сотрудниками между партнерами по каналу. Производителю следует контролировать и руководить каналом сбыта. Необходимо постоянно следить за эффективностью применяемых стимулов (скидок и т.п.), проводить производственные эксперименты с целью совершенствования цепочки ценности товара.

При планировании товародвижения необходимо учитывать различные формы стимулирования сбыта.

Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если девиз рекламы – купите наш замечательный това р, то для стимулирования сбыта это звучит так – купите это сейчас.

Стимулирование сбыта включает или направлено на:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование торговли;

- стимулирование сбытовиков самой организации.

Чаще всего используют следующие методы стимулирования:

- пробные предложения (предоставление образцов для испытаний);

- подарки покупателям (премии);

- сувениры с напоминанием о товаре;

- возвращение части цены или торговая скидка;

- пакетные продажи по сниженным ценам;

- купоны на марочную продукцию;

- демонстрации образцов, вывесок, плакатов в местах реализации товаров;

- поощрение постоянных клиентов;

- конкурсы, лотереи, игры, позволяющие потребителю выиграть.

Дата добавления: 2013-12-13