Коммуникационная политика в маркетинге

(цели, задачи и правила коммуникационной политики)

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств связан с маркетинговой деятельностью предприятия и представляет собой двусторонний процесс:

- воздействие на целевую аудиторию;

- получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок).

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя.

К основным характеристикам рекламы относятся:

- общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

- способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов;

- обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

- экспрессивность – реклама может быть броской, эффективной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

Стадия маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о товарах, формирование сегмента и потенциальных покупателей.
Внедрение нового товара	Активизация продажи, расширение числа покупателей.
Массовая продажа	Обеспечение конкурентоспособности товара, поддержание оптимального уровня реализации
Насыщение рынка	Переориентация потребителей, использование демаркетинга, рекламирование новых товаров, вытесняющих традиционные товары с меньшей потребительской ценностью

Целевая направленность рекламных обращений:

- сообщить о существовании или появления нового товара либо торговой марки;

- создать имидж торговой марки;

- предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

- создать благоприятный имидж предприятия;

- психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Виды рекламной стратегии:

- стратегия новости – основывается на информационном выделении достоинства рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

- стратегия логики – основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятием для поддержания спроса на марочную продукцию;

- стратегия образа – основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

При создании рекламного сообщения необходимо определить:

- что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

- как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара);

- в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

- электронных средств (телевидения, радио, видео);

- печатных изданий (газет, журналов);

- средств внешней рекламы (плакаты, щиты);

- прямой рекламы ("директ-мейл – прямая почтовая рассылка);

- сувенирной рекламы.

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

- коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата.

Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Адресат из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

- информационная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;

- побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресатов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

- сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

- реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

Персональные продажи

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

- деловые переговоры;

- коммивояжерские циклы;

- демонстрация товаров;

- проведение консультаций.

Технологии персональных продаж постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

- деловые переговоры;

- торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке "внимание-интерес-желание-действие";

- телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами;

- многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи, не считающегося новым.

Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам. Наиболее распространенным средством СТИС является предоставление различных скидок.

Мероприятия "Паблик Рилейшнз"

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как "паблик рилейшнз", т.е. формирование благоприятного общественного мнения..

При организации "паблик рилейшнз" должны быть достигнуты следующие цели:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

- создание положительного имиджа предприятия;

- поддержание репутации предприятия;

- расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

Мероприятия ПР направлены на создание благоприятного имиджа предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям ПР относятся:

- престижная реклама;

- пресс-конференции с приглашением теле и радиокорреспондлентов;

- некоммерческие статьи, теле и кинофильмы, радиопередачи;

- различные юбилейные мероприятия;

- разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

- спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, спортивных соревнований;

- ежегодные отчеты о деятельности предприятия.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда.

Сообщения ПР должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Особую роль в области ПР играют:

- формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что, коммерческая деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей его клиентов;

- подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах;

- спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии).

Дата добавления: 2013-12-13