Формирование продуктовой стратегии турпредприятия

Рис. 2.4. Жизненный цикл туристского продукта.

Жизненный цикл туристского продукта

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт марке­тинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потреби­тельскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вы­тесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 2.4.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые пред­ложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта про­дукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Минусы: персонал испытывает трудности с использованием продукта, а его инфраструктура

недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры; большие затраты на маркетинг. Плюсы: практически полное отсутствие конкуренции. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяет­ся качеством продукта, его соответствием нуждам потре­бителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затратынамаркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других преступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров. На стадии роста туристское предприятие стремиться расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей задачей маркетинга.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

. изменением потребностей клиентов;. выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;. усилением конкуренции;. продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.На этой стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов и более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетитьопределенную страну). Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и его нового позиционирования на рынке. Если этого не происходит, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада. Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако эта стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

Существование жизненного цикла ту­ристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевре­менно изыскивать новые продукты для замены находящих­ся в стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продук­та). Третья, не менее важная, задача состоит в оптимиза­ции структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизнен­ного цикла.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Турпродукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С.Маджаро справедливо отметил следующее: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, с вязанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности турпредприятия в целом.

Ассортимент турпредприятия – этоперечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием:страны путешествия и вида туризма; сезона и продолжительности поездки; маршрута, то есть перечня городов или населенных пунктов, посещаемых туристами о время путешествия, который определяется исходя из целей поездки; ценового предложения; пакета и классности услуг. Здесь может быть использовано определенное разнообразие основных и дополнительных услуг, классов обслуживания;общего количества групповых или индивидуальных туров по каждой стране, их разбивки по сезонам и месяцам.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение двух основных задач: 1. Оптимиза­ции структуры предлагаемых фирмой продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизнен­ного цикл; 2.Разработки и внедрения на рынок продуктов-новинок. Оптимиза­ция структуры предлагаемых продуктов.Продуктовый портфель предприятия сервиса и туризма – оптимальная совокупность продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом идет плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход. Структура продуктового портфеля строго индивидуальна для каждого турпредприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Однако не существует единых рекомендаций о том, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать на рынок, и какова должна быть структура продуктового портфеля турпредприятия. В то же время, в отечественной и зарубежной литературе есть рекомендации о целесообразности предусмотрения следующих групп продуктов: основная – продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста, обладающие большими стратегическими возможностями (А); поддерживающая – продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б); стратегическая – продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия, то есть внедряемые на рынок (В);тактическая – продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г);разрабатываемая – продукты, находящиеся в стадии разработки (Д);замыкающая – продукты, находящиеся в стадии спада (Е). Их сохранение часто невыгодно, так как они требуют определенных затрат по их предоставлению и отвлекают силы и средства фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако, при этом, турпредприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов, поскольку на их фоне новые услуги будут обладать очевидными преимуществами. разработка Д В А Б Е Г Г Необходимо учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что доля основных продуктов должна составлять75-85%. Разработка и внедрение на рынок нового туристского продукта. В условиях быстрых перемен во вкусах потребителей, технологиях и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Какие бы условия ни прилагало турпредприятие для эффективного сбыта ужу имеющихся услуг, на всех стадиях их жизненного цикла существует объективная необходимость разработки новых продуктов.В маркетинге термин «новый продукт» необходимо рассматривать во отношению к некоторому объекту в системе «потребность-потребитель-продукт-рынок». Следовательно, туристский продукт может быть новым по: удовлетворению новой потребности;отношению к новому потребителю;отношению к существующему продукту;отношению к новому рынку. Таким образом, такое представление и понимание новизны является коммерчески более выгодным.Вообще, разработка и внедрение на рынок новых продуктов сопряжены со значительным риском. Подсчитано, что на рынке услуг терпит крах до 18% новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин таких неудач новых продуктов на рынке выделяют следующие: неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;неверная оценка емкости рынка;неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;завышенная цена;неудачная система сбыта;плохо организованная реклама;недооценка возможностей конкурентов. Часто к провалу новых турпродуктов приводят и субъективные причины. Например, покровительство кого-либо из менеджеров высшего звена, который постарался продвинуть собственную идею несмотря на плохие результаты маркетинговых исследований.Эффективная продуктовая стратегия турпредприятия должна включать планирование последовательности внедрения новых турпродуктов на рынок для борьбы с турпродуктами фирм-конкурентов. В ряде же случаев, выводы на рынок новый турпродукт, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает объем своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов. Такая ситуация носит название «марочный каннибализм». Давайте рассмотрим различные сценарии марочного каннибализма: Новый продукт – наш новый продукт, Известный продукт – наш известный продукт и Продукт К – продукт фирм-конкурентов. Круги изображают потребителей; зона вне кругов – весь потенциальный рынок. Наихудшей является первая ситуация. В этом случае новый продукт не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» предшествующий продукт фирмы. Вторая ситуация лучше, так как новый продукт увеличил объем продаж и долю рынка, однако не затронул позиции конкурентов. В третьей ситуации новый продукт «съедает» и часть рынка известного продукта, и часть рынка конкурентов, увеличивая в целом объем продаж. Идеальной является четвертая ситуация, когда новый продукт «съедает» часть продаж конкурентов и приносит новых клиентов. При этом, доля рынка увеличивается, принося положительные результаты деятельности турпредприятия. Основные этапы разработки турпродукта-новинки. Идея продукта -это общее представление о возмож­ном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Предпочтение турпродукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом турпродукта, обликом, который нельзя повторить, сымитировать. Так, французское агентство «АПСАРА» специализируется на необычных турах: музыкальных, исторических, археологических. Гвоздь ее программы – тур на ледоколах в Антарктиду. Далее – см.ксерокс.После отбора лучшего замысла турпродукта приступают к разработке стратегии маркетинга, которая должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок. Это включает в себя: подробный анализ целевого рынка и целевых клиентов, расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и доля в них расходов на маркетинг. Анализ маркетинговых возможностей предполагает оценка трех направлений: анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой, анализ возможностей турпредприятия и соотношение открывающихся перспектив с целями предприятия. Разработка турпродукта. Здесь главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Надо правильно скомплектовать предложение; составить правильный набор услуг в «пакет» по их количеству.

Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение, для чего используются рекламные и стади-туры, пробные продажи и др. Обычно рекламные туры проводятся для представителей СМИ (теле, газеты, журналы – реклама + апробирование), авторитетных для целевых групп потребителей людей, турагентств которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта. Стади-туры или инфо-туры (обучающие) – поездки, организуемые туроператором, и направленные на формирование представления о характеристиках нового турпродукта у сотрудников отдела продаж самого турпредприятия и представителей турагентств. Основная цель инфо-туров – популяризация маршрута и рост объема продаж в данном направлении посредством: ознакомления со всеми элементами турпродука (размещение, питание, экскурс.обслуживание), изучения технологии оказания тех или иных услуг их производителями, демонстрации преимуществ сотрудничества с туроператором-организатором инфо-тура. Пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) дол начала сезона массовых продаж. В этом случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления. В случае положительных результатов рыночного испытания турпредприятие принимает окончательное решение о выведении турпродукта на рынок.

Внедрение турпродукта на рынок. Реализация тура – это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура, собственно организация тура. Также надо и определить благоприятный момент для вывода турпродукта на рынок. Необходимо выведение турпродукта на рынок сопровождать правильно организованной и проведенной рекламно-пропагандистской кампанией. В ходе этой кампании надо четко объяснить потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно этот турпродукт, а не продукт конкурентов. Можно проводить совместные рекламные кампании (средства транспорта, средства размещения, туроператор и пр.). Для туристов – стимулирование сбыта – скидки, подарки (сувениры, карты, словари и пр.). далее см. ксерокс о Хилтоне на Луне.

Позиционирование турпродукта Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием. Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа турпродукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Известные американские специалисты в области рекламы, Эл Райс и Джек Траут рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, ведь вы позиционируете продукт в сознании потребителя». Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?» Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Позиция турпродукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Особенно актуальным это становится при использовании дифференцированного подхода к охвату рынка, когда вместо выбора единой позиции на всем рынке, производится позиционирование в каждом рыночном сегменте.Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. При этом, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами: важности – отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям (приносит выгоду, которая высоко оценивается потребителем); неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко; доказуемости – отличие можно показать или представить клиентам; доступности – потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность; защищенности - конкурентам сложно перенять или скопировать отличие; наглядности – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.Турпредприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:- позиционирование по специфическому свойству (например, по низким ценам);- позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет турпродукт (отдых, лечение и пр.);- позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;- позиционирование по соотношению цена/качество; - позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;- позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта. При выборе стратегии позиционирования турпродукта необходимо учитывать ряд факторов. В частности, надо:иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой турпродуктом в сознании потребителей;знать позиционирование конкурирующих продуктов;выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы для ее обоснования;убедиться в том, что продукт имеет достаточный потенциал для достижения нужного позиционирования в сознании потребителей;оценить уязвимость позиционирования (минусы, слабые стороны);обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, объемом и коммуникациями. Допустим, предприятие обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае возникает вопрос: сколько отличительных особенностей следует использовать при позиционировании? Однозначного ответа на этот вопрос теория и практика не дает. Однако, большинство специалистов считают, что турпредприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самыми важными среди таких особенностей выступают «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, в скором времени будет ассоциироваться в сознании потребителей именно с этой позицией. Другие специалисты по маркетингу считают, что турфирмам следует позиционировать себя сразу с нескольких позиций – по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.Турпредприятиям следует избегать следующих четырех основных ошибок, связанных с позиционированием продукта: поверхностное позиционирование – отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции; однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктов; неблаговидное позиционирование – попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах; неоднозначное позиционирование – создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.После того, как позиция турпредприятия выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Так, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, ей необходимо составить программу обучения персонала, включающую тренинги и пр., мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство уровня обслуживания своего турпредприятия.

Дата добавления: 2013-12-13