Маркетингове середовище

Тема 2. Содержание маркетинга инноваций.

2.1. Этимология термина «инновация». Типология и классификация инноваций.

Инновация (в русском языке) - такое новшество и/или нововведение, которое:

Во-первых: делает соответствующую систему существенно более эффективной;

Во-вторых: и как следствие, имеет положительную оценку. (2006г. в словаре Шведова)

Вывод: слово «инновация» следует понимать как радикальное улучшение чего-либо, то, что:

А) значительно повышает производительность труда;

Б) облегчает и ускоряет процесс обучения;

В) существенно улучшает качество жизни.

Классическими определениями инновации принято считать:

А. Определение, предложенное Й. Шумпетером, впервые применившим этот термин – новая комбинация ресурсов, мотивированная предпринимательским духом. К инновац­­­­­­иям он относил:

1. Новое, т.е. еще неизвестное в сфере потребления благо, либо новое качество известного блага.
2. Новый более эффективный метод производства известной продукции.
3. Открытие новых закономерностей сбыта известной продукции.
4. Открытие новых источников сырья или производства п/фабрикатов.

Б. Определение П. Друкера – инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные ценности. Инновация есть инструмент предпринимательства – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск изменений, которые может использовать предприниматель.

Кроме того существуют и нормативные определения инновации, т.е. документы, в которых даны некие стандартные определения:

1. «Руководство ФРАСКАТИ» (1963г.)

2. «Руководство Осло» (1993г.)

Согласно Закону РБ «О государственной поддержке инновационной деятельности».

«К инновационной продукции относятся товары, в которых использованы результаты научной и/или научно-технической деятельности, или товары, работы и услуги, которые произведены или оказаны способом, представляющим собой результат научной и/или научно-технической деятельности, при условии, что с момента первоначального выпуска таких товаров, производства работ и/или оказания услуг не истекло трех лет» - говорится в документе.

Основные свойства инноваций:

- научно-техническая, технологическая, управленческая новизна;

- практическая применимость;

- соответствие рыночному спросу;

- потенциальная прибыльность.

Функции инноваций:

- преобразующая,

- воспроизводственная,

- стимулирующая,

- социальная.

Типология инноваций – это разделение инноваций по наиболее существенным (родовым) признакам. Соответственно выделяют:

1. Типология инноваций по способу их воплощения:

А. Материально-технические.

Б. Социальные.

2.Типология в зависимости от концепции, которая лежит в основе нововведения:

А. Инновации с технологической доминантой (преобладающей составляющей) изменяют физические свойства товара на уровне производства, применение нового компонента или нового материала, создание принципиально новых продуктов, новых комплексных систем.

Б. Инновации с маркетинговой (рыночной) доминантой. Диапазон их охвата значительно уже, т.к.

1.1 Сутність маркетингу та його сучасна концепція.

Сьогодні визначень маркетингу налічується більше 2000. Кожне з них тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст.

Маркетинг – представляє собою комплекс заходів з вивчення всіх питань пов'язаних з процесом реалізації продукції, а саме: дослідженням продукту(послуги, роботи); аналізом обсягів товарообороту; вивченням ринку, форм і каналів товаропросування; конкурентоспроможність товару; вивченням поведінки споживачів; рекламною діяльністю.

Маркетинг – це комплексна система організації виробництва і збуту товарів чи надання послуг, направлена на задоволення попиту споживачів.

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективної діяльності.

Розглядаючи маркетинг із цих позицій, сформулюємо його визначення в такий спосіб:

Маркетинг — це цілісна концепція управлінської діяльності фірми, що характеризується єдиною системою принципів, цілей і функцій і забезпечує створення, виробництво та збут товарів, що відповідають існуючому і особливо потенційному попиту конкретних споживачів.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб, де під терміном потреба розуміється відчуття нестачі людиною чого-небудь(потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, знаннях і т.і.)

Друга вихідна ідея маркетингу - запит, або побажання.

Запит - це потреба, що набрала специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит - це запити, підкріплені купівельною спроможністю. Попит - показник недостатньо надійний, тому що він змінюється. На зміну вибору впливають і зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

Людські потреби і запити задовольняються товарами.

Під товаром розуміють те, що може.задовольнити потребу або запит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Обмін - це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.

Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п'яти умов:

1- Сторін повинно бути як мінімум дві.

2. Кожна сторона повинна мати що-небудь, що могло б представити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути зовсім вільною в при­йнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Угода - це комерційний обмін цінностями між; двома сторонами, вона припускає наявність декількох умов:

1. Існування двох об'єктів, які мають цінність і значимість.

2. Погоджених умов її здійснення.

3. Погодженого часу здійснення.

4. Погодженого місця проведення.

Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців та продавців товару.

Другою змістовною формою прояву маркетингу є маркетингова діяльність - одна з основних функцій будь-якої сучасної організації.

Виконання цієї функції дозволяє фірмі адаптуватися до ринку, функціонувати та розвиватися. Саме тому організації необхідно намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продавати те, що виробляється - це аксіома сучасного маркетингу. Такий підхід означає, що споживач повинен бути в центрі всієї діяльності організації.

Маркетингова діяльність відіграє важливу роль як для самої організації так і для споживачів, а саме:

• покращує координацію ресурсів;

• дозволяє споживачам бути більш поінформованими під час купівлі товарів;

• впливає на погляди й спосіб життя споживачів;

• сприяє покращенню якості життя.

Є багато різновидів маркетингової діяльності.

1. Маркетинг товарів. 2. Маркетинг послуг. 3. Маркетинг ідей. 4. Маркетинг особистостей. 5. Маркетинг організацій. 6. Маркетинг місць відпочинку. 7. Міжнародний маркетинг.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

· надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

· створення такого товару чи асортименту, який більш повно задовольняє вимоги ринку, ніж товари конкурентів;

· необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Основою маркетингової діяльності є цілі, які формулюються так, щоб їх можливо було виразити кількісно. Наприклад, до кінця року підвищити частку товару на ринку з 15% до 20%, або отримати 20% прибутку.

В маркетингу цілі об'єднують в 5 груп:

1. ринкові (частка ринку, завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);

2. маркетингові (створення іміджу фірми, паблік рілейшинз, обсяги продажу, обсяги прибутку, конкурентна боротьба);

3. структурно-управлінські (удосконалення структури управління);

4. забезпечуючи (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі якості товару, параметри товароруху);

5. контроль діяльності.

В залежності від поставленої цілі існує декілька видів маркетингу:

1. споживчий – маркетинг товарів масового попиту;

2. промисловий – маркетинг товарів виробничого призначення;

3. орієнтований на продукт, виріб чи послугу;

4. орієнтований на споживача (особливу групу споживачів);

5. міжнародний;

6. некомерційний (діяльність підприємств і організацій, які не ставлять перед собою мету отримання прибутку для особистого збагачення);

7. соціальний (сукупність методів здійснення соціальних програм державою та суспільними організаціями);

8. макромаркетинг – діяльність держави в сфері ринку;

9. мікромаркетинг – маркетингова діяльність фірми.

Концепції управління маркетингом.

1. Концепція удосконалення виробництва

2. Концепція удосконалення товару

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

4. Концепція чистого маркетингу

5. Концепція соціально-етичного маркетингу

1. Концепція удосконалення виробництва - це найстаріша концепція, якої у свій час дотримувалися виробники та продавці сутність її в тому, що споживачі та покупці будуть добре ставитися до товарів, які широко відомі та доступні за ціною. Зусилля виробників повинні спрямовуватися на удосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу.

Застосування даної концепції доцільне у двох випадках:

• коли попит набагато перебільшує пропозицію товарів і виробники шукають шляхи збільшення обсягів випуску;

• коли собівартість товарів занадто висока і виробники мусять шукати шляхи підвищення продуктивності праці.

Стратегічним гаслом бізнесу в таких ситуаціях стає: "Виробляй якомога більше, бо ринковий попит необмежений!", "Знижуй собівартість, досягай найвищої продуктивності праці!"

Завданням маркетологів стає - дослідження можливостей удосконалення виробництва.

Наслідком реалізації цієї концепції стала висока серійність товарного виробництва, доступні ціни товару, але й утрата його індивідуальності. Наклад, Форд, опанувавши конвеєр, почав поставляти на ринок сотні тисяч автомобілів близнюків чорного кольору, що влаштовувало не всіх покупців. Цей недолік врахувала інша концепція.

2. Концепція удосконалення товару - стверджує, що споживачі надаватимуть перевагу товарам, які пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики. Отже, виробник має зосередити власні сили на постійному вдосконаленні товару враховуючи індивідуальності потреб споживача.

Гаслом бізнесу стає: "Ось вам найкращій товар, йдіть та торгуйте ним!"

Наслідком реалізації цієї концепції стала так звана "маркетингова сліпота", тобто ситуація, коли виробник так "закохався" у власний виріб, що той втрачає властивості сучасного товару, і покупець відповідно надає переваги не суперудосконаленому виробу, а іншому, новому, сучасному товару, що задовольняє таку саму потребу. Наприклад, супердрукарська машинка програє принтеру.

Завданням маркетологів стає пошук можливостей підвищення споживчої вартості товару або її альтернативи.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми у достатній кількості, якщо вона не покладатиме значних зусиль у сфері збуту та заохочення покупців.

Виробники, які орієнтовані на цю концепцію, розуміють, що в умовах переходу від ринка продавця до ринка покупця, тобто в умовах, коли пропозиція товару перебільшує попит на нього, а конкуренція зростає, за покупця треба боротися.

В наслідок реалізації цієї концепції виникають новітні форми реклами, методи та прийому "жорсткого продажу", але й зростання цін.

Гаслом бізнесу стає: "Інженери створюють виріб, а маркетологи - товар!"

Завданням маркетологів стає пошук можливостей активізації збутової діяльності.

4. Концепція чистого маркетингу - стверджує, що основою успіху у досягненні цілей організації є визначення обсягів цільових товарних ринків та забезпечення бажаного задоволення потреб споживачів більш ефективними ніж у конкурента засобами.

Виробники проблему задоволення потреб потенційних покупців із другорядної роблять найважливішою, для чого постійно проводять дослідження ринків, аналіз і контроль маркетингових зусиль.

Наслідком реалізації цієї концепції стає бурхливий розвиток сфери торгівельних послуг, сервісу та ціноутворення. Гаслом бізнесу стає: "Знайдіть клієнта та задовольніть його!"

Завданням маркетологів стає моніторинг (дослідження) ринку та виявлення потреб споживачів, пошук шляхів підтримки споживчої задоволеності клієнтів і власного іміджу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу - стверджує, що завданням організації є реалізація концепції чистого маркетингу з одночасним збереженням і зростанням добробуту не тільки цільової групи споживачів, а й суспільства в цілому.

Вона враховує новітні світові фактори, зокрема: погіршення стану екології, стрімкий приріст населення, обмеженість природних ресурсів тощо та зв'язані з ними соціально-економічні проблеми - фізичного та морального здоров'я людей, їхнього добробуту, зайнятості та інші.

Гаслом бізнесу стає: "За гармонію інтересів бізнесу, споживача та суспільства!"

Концепція вимагає на практиці збалансування усіх трьох чинників: прибутків виробників, споживчих потреб цільової групи й інтересів суспільства.

Завданням маркетологів стає дослідження ринку й виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом.

1.2 Основні принципи, функції і суб'єкти маркетингу.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів.

Основні принципи маркетингу:

· максимальне пристосування виробництва продукції та всієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку;

· врахування потреб споживачів, умов підприємницької діяльності, стану та динаміки попиту;

· націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності..

· концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

· спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи.

· прояв маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом та збутом продукції;

· застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Принципи і цілі формують функції служби маркетингу.

Маркетинг як концепція керування виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій, що виражають прояв основних функцій, які властиві будь-якому типу керування, а саме: планування, організацію, координування, облік і контроль. Ці функції, які є характерними для різних систем керування, можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними функціями маркетингу.

1. Аналітична функція маркетингу:

1) комплексне дослідження ринку;

2) аналіз виробничо-збутових можливостей фірми;

3) розробка маркетингової стратегії.

Підсумком реалізації аналітичної функції маркетингу є формування цілей розвитку фірми на кожному ринку і стратегій їх досягнення.

2. Функція планування:

1) планування комплексу маркетингу - відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики

2) розробка маркетингової програми - на основі цих планів формується програма маркетингу — важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії і майбутньому.

3. Виробничо-збутова функція передбачає здійснення закладених у планах напрямків:

1) товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробку нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, відновлення устаткування і т.д.);

2) цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін у залежності від фаз життєво го циклу товару, установлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегмент ринку і т.д.);

3) збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху і т.д.);

4) комунікаційної політики (здійснення заходів для просування товару на ринок: проведення рекламним кампаній, надання посередникам і споживачам відповідних пільг і знижок, стимулювання власник співробітників, що займаються збутом продукції участь у виставках і ярмарках і т.д.);

5) кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

4. Контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у той час як оцінка ефективності маркетингової роботи - на початковій стадії чергової маркетингової кампанії з метою попередньої оцінки можливої ефективності маркетингових заходів, щоб уникнути необґрунтованих витрат коштів, на стадії завершення реалізації маркетингової кампанії з метою оцінки реального підсумку проведеної роботи.

Поточний контроль за здійсненням запланований маркетингових заходів у всьому їх комплексі дає можливість в процесі реалізації вносити певні обґрунтовані виправлення і корективи в маркетингову діяльність для досягнення поставлених цілей, що у свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів в галузі збуту і виробництва.

У процесі маркетингової діяльності, починаючи з вивчення ринку і закінчуючи збутом, використовуючи вказані вище принципи, беруть участь різні суб'єкти.

1. виробники, обслуговуючі організації (організації або окремі фізичні особи, що виготовляють товар або надають. послуги і т.д.);

2. оптова торгівля (організації або окремі особи, які купують товар з метою перепродажу в роздрібній торгівлі або промисловим, організаційним та комерційним);

3. роздрібна торгівля (організації або окремі особи, діяльність яких пов'язана з продажем товарів кінцевим споживачам);

4. організації-споживачі (організації або окремі особи, які купують товари для використання в своїй діяльності);

5. кінцеві споживачі (окремі люди або сім'ї, які купують товари для особистого, сімейного або домашнього споживання);

6. спеціалісти-маркетологи (організації або окремі фізичні особи, які спеціалізуються на виконанні маркетингових функцій).

1.3 Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

· аналіз зовнішнього (стосовно підприємства) середовища, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і його можливостей;

· аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, які приймають рішення про покупку, а також їх потреб і процесів придбання ними як наших, так і товарів конкурентів;

· вивчення існуючих і планування майбутніх товарів - розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи їх асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д.

· планування товарообігу і збуту, включаючи створення, при необхідності власних збутових мереж, складів і магазинів або агентських мереж;

· забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

· забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, кредитів, знижок і т.п.

· задоволення технічних і соціальних норм регіону у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захист навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

· керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

1.4 Процес маркетингової діяльності.

Процес маркетингу – це узагальнена сукупність стадій та дій щодо виявлення попиту, виготовленню, розподілу та збуту продукції яка відповідає запитам споживачів та вимогам ринку.

Схема процесу маркетингової діяльності організації наступна:

Дата добавления: 2013-12-13