Представление полученных результатов

Классификация целей маркетингового исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования

ВОПРОС 15. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДОУ.

Маркетинговое исследование направлено на изучение состоя­ния маркетинговой среды с целью принятия решения о дальней­шей деятельности организации. В ДОУ маркетинговые ис­следования могут проводиться по следующим на­правлениям:

исследование рынка

изучение потребителей

изучение конкурентов

исследование услуги

исследование цен

исследование организации продвижения услуги

Проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов:

- выявление проблем и формулирование целей исследования;

- разработка плана маркетингового исследования (определе­ние источников информации, методов ее сбора, объема выбор­ки, участвующей в исследовании);

- реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ);

- представление полученных результатов.

На данном этапе следует придерживаться следую­щего алгоритма действий:

а) выявление проблемы должно начинаться с анализа положе­ния ДОУ, определения его стратегических и тактических целей;

б) определение причин проблемы и выработка альтернатив­ных действий по ее разрешению;

в) формулирование цели исследования, направленного на поиск наиболее эффективного из возможных путей разрешения проблемы.

Цели могут быть следующих типов.

Типы целей	Характеристика	Пример
Поисковые	Предусматривают сбор Предварительных данных, предназначенных для более точного определения проблемы	Определить способы привлечения внимания родителей к новой услуге
Описательные	Направлены на описание конкретных аспектов маркетинговой ситуации	Разработать профиль покупателей предлагаемой услуги ДОУ - ясельная группа (параметры: возраст, образование, годовой семейных доход)
Экспериментальные	Предусматривают проверку гипотезы, выявление причинно- следственных связей	Будет ли укомплектована вторая ясельная группа, если цена данной услуги составит 500 руб. в месяц?

Разработка плана маркетингового исследования (определение источников информации, методов ее сбора, плана выборки, уча­ствующей в исследовании)

Определение источников информации. В процессе маркетингово­го исследования можно использовать информацию, полученную как из подсистемы внутренней информации, так и из подсисте­мы внешней информации. Информация, к которой обращается исследователь в ходе маркетингового исследования, может быть получена на основе вторичных или первичных данных.

Вторичные данные — данные, которые были собраны ранее для решения проблем, отличных от решаемых в рамках этого ис­следования. Обычно маркетинговое исследование начинают именно со сбора вторичных данных. Прежде всего анализируются доку­менты внутренней отчетности, затем различные справочники, статистические отчеты, материалы средств массовой информации.

Использование вторичной информации является привлекатель­ным при проведении маркетинговых исследований, поскольку она уже собрана, структурирована. Однако, в силу фактора «быстрого устаревания» информации, чаще всего исследователи обращают­ся к первичным данным. Эти данные собираются впервые для ре­шения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор первичных дан­ных предполагает определение методов сбора данных, объема выборки, участвующей в исследовании, и способы связи с ауди­торией.

Наиболее часто используемые методы сбора данных в процессе маркетинговых исследований в ДОУ: наблюдение, эксперимент, опрос (интервьюирование, фокус-группа, письменный опрос).

Наблюдение — метод, предполагающий сбор первичной ин­формации об исследуемом объекте. Чаще всего наблюдение ис­пользуется для решения поисковых и описательных целей марке­тингового исследования.

Выделяют следующие виды наблюдения.

1. По позиции исследователя:

включенное наблюдение, когда исследователь является членом группы, за которой оно ведется;

невключенное наблюдение, при котором исследователь наблю­дает за поведением, действиями со стороны.

Чаще всего в ДОУ используется включенное наблюдение.

2. По содержанию наблюдения:

структурированное наблюдение, при котором исследователь имеет план, четко определенные критерии, по которым следует вести наблюдение, возможно, определены вариативные характе­ристики поведения потребителей, и т.д.;

неструктурированное наблюдение предполагает фиксацию всех проявлений наблюдаемого в обозначенный отрезок времени.

Организация наблюдения:

1. Определение цели и объекта наблюдения, критериев, по ко­торым оно будет осуществляться.

2. Выбор вида наблюдения и процедуры его осуществления.

3. Техническая подготовка к наблюдению (письменные при­надлежности, карточки, протоколы наблюдения, инструкции для исследователя).

4. Осуществление наблюдения. Следует помнить о необходимо­сти специальной подготовки исследователя к проведению наблю­дения.

5. Подготовка отчета о результатах наблюдения.

Эксперимент — метод, который предполагает создание специ­альных условий и изучение степени их влияния на изменения в исследуемом явлении. Назначение эксперимента заключается в проверке выдвинутой гипотезы, поэтому данный метод чаще все­го используется для решения экспериментальных целей в ходе маркетингового исследования. Наиболее широко эксперимент при­меняется в ДОУ с целью определения возможностей реализации новых услуг.

Опрос — метод, предполагающий сбор информации о явлении (объекте) в вопросно-ответной форме.

Этот метод наиболее широко используется при проведении поисковых и описательных маркетинговых исследований, в том числе и в дошкольных учреждениях.

В маркетинге используются следующие формы проведения оп­роса:

индивидуальное интервьюирование (личное или по телефону);

групповое интервьюирование (проведение фокус-группы);

анкетирование.

Индивидуальное интервьюирование предполагает получение ин­формации с помощью устного опроса. Например, интервьюиро­вание может быть направлено на выявление факторов, оказавших наибольшее влияние на покупателя в процессе принятия реше­ния о покупке.

Различают два вида интервьюирования:

свободное — не регламентированное темой и формой беседы;

стандартизованное — беседа только по четко определенному плану, с заранее обозначенными вопросами.

В маркетинговых исследованиях широко используется группо­вое интервьюирование — метод фокус-группы. Данный метод ис­пользуется прежде всего с целью ознакомления с запросами по­требителей, изучения профиля потребительских характеристик. За­частую в процессе работы фокус-группы появляются новые идеи по организации услуг, их содержанию. Несомненным достоинством является то, что эти идеи исходят от потребителя услуг.

Анкетирование — метод сбора информации путем письменных ответов на поставленные вопросы. Большая часть маркетинговых сследований ДОУ посвящена изучению потребителей, и анкети­рование является самым популярным методом изучения отноше­ний, предпочтений, ожиданий родителей.

Структура анкеты: обращение, преамбула, рабочее поле анкеты, объективка.

При разработке рабочего поля анкеты следует определить тип задаваемых вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя ряд возможных вариантов ответов, и опрашивае­мый выбирает один или несколько из них.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому сформулировать ответ самостоятельно, в произвольной форме, например, «Каково ваше мнение о работе нашего дошкольного учреждения», «При выборе детского сада для меня наиболее важным фактором является…».

Выборка — это часть потребителей, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Например, для выявления степени удов­летворенности родителей услугами ДОУ можно опросить всех ро­дителей детей, посещающих его (совокупность). Однако этот про­цесс требует очень больших затрат и поэтому в исследовании обыч­но участвует лишь часть совокупности — выборка. Для формиро­вания выборки следует определить ее количественные и качествен­ные характеристики.

1. Определение состава выборки. При определении состава мо­гут быть использованы следующие подходы: случайный отбор (фор­мирование выборки вслепую из общей совокупности); отбор по признаку принадлежности к определенной группе (например, по возрасту, уровню дохода, проживанию в определенном районе и т.д.).

2. Определение объема выборки. Существуют различные подхо­ды к определению объема выборки, но в практике управления ДОУ наиболее широко используется наиболее простой — произ­вольный подход. Предполагается, что для получения точных дан­ных выборка должна составлять 5 % от совокупности выборки.

Реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ)

После сбора информации исследователь приступает к ее коли­чественному и качественному анализу по заданным критериям. В ходе работы информация структурируется, определяется круг данных, позволяющих решить проблему, положенную в основу исследования. При оформлении результатов рекомендуется исполь­зование табличных и графических форм.

Результаты маркетингового исследования оформляются в виде отчета.

Дата добавления: 2013-12-13