Теория жизненного цикла товара

Длительность нахождения товара на рынке ограничена и может быть разбита на этапы. Исследователи выделяют 4 этапа жизненного цикла товара:

1-й этап. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2-й этап. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3-й этап. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинства потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4-й этап. Этап упадка – период, характеризующийся резким снижением сбыта и соответствующим снижением прибылей.

Графически этапы жизненного цикла товара можно представить следующим образом (рис. 6.3.1):

объем сбыта в цифрами обозначены

стоимостном этапы жизненного

выражении цикла товара

0 1 2 3 4 t (время)

Рис. 6.3.1. Этапы жизненного цикла товара

Существует и ряд отклонений от традиционной кривой жизненного цикла. Приведем наиболее важные из них:

¾ сезонность или мода

¾ классический успех

¾ возобновление или ностальгия

¾ провал

¾ продолжительное увлечение

Рассмотрим этапы жизненного цикла более подробно.

1. Этап выведения начинается с момента первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж в этот период растет медленно (задержка с расширением производственных мощностей; технические проблемы; задержки с доведением товара до потребителя; нежелание клиентов отказываться от старых привычек).

На этом этапе фирма несет убытки либо прибыли не очень высоки из-за незначительных продаж и высоких расходов на распространение и продвижение (необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его, а также распространять через предприятия розничной торговли и привлекать дистрибьюторов).

Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы сосредотачивают свои усилия по сбыту на потребителях с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе повышенные.

2. Ранние покупатели продолжают покупать товар, новые потребители начинают следовать их примеру. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные возможностью получить прибыль. Они предлагают товар с новыми свойствами, рынок расширяется. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы на продвижение сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать потребителей о товаре.

Прибыли растут, поскольку издержки на продвижение приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

а) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить новые модели;

б) проникнуть в новые сегменты рынка;

в) использовать новые каналы распределения;

г) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

д) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Темпы роста сбыта товаров начинают снижаться. Этот этап протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товаров. Усиливается конкуренция, снижаются цены, увеличиваются расходы на продвижение товара, растут расходы на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из игры, остаются только сильные фирмы.

На этом этапе руководству предприятия следует заботиться об изменении рынка (искать новых потребителей, новые сегменты рынка, произвести перепозиционирование товара); изменении товара (улучшение качества, свойств и внешнего оформления) и обновлении маркетингового комплекса.

4. Падение сбыта происходит по многим причинам, в том числе изменение вкусов потребителей, технический прогресс, обострение конкуренции. Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся могут сократить товарный ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, уменьшить расходы на стимулирование, снизить цены. Товары, вступившие в стадию упадка, снижают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем. Вследствие этого руководству фирмы необходимо в отношении каждого товара принять решение: либо продолжить выпуск товара и его стимулирование, либо исключить его из номенклатуры.

Менеджеру необходимо знать теорию жизненного цикла товара для того, чтобы вовремя определить, на каком этапе находится данный товар, и применять соответствующие мероприятия маркетинга. Для того чтобы фирма чувствовала себя уверенно на рынке, необходимо, чтобы она имела товары, находящиеся на стадиях зрелости, роста и выведения на рынок. Без этого не будет необходимого обновления ассортимента выпускаемой продукции и получения соответствующей прибыли от ее реализации.

Дата добавления: 2013-12-13