Средства распространения рекламы

Рекламодатель может использовать следующие средства распространения рекламы:

1. Печатная (полиграфическая) реклама. К ней относятся: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, плакат, пресс-релиз.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: календари (настенные, перекидные, карманные) и этикетки.

Преимущества печатной рекламы: относительная дешевизна; оперативность изготовления; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Недостатки: слабая избирательность; наличие бесполезной аудитории; сложившийся образ «мукулатурности».

2. Реклама в прессе. Это публикации в различных газетах, журналах, бюллетенях и всевозможных рекламных приложениях. К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках и учебниках.

А. Газеты. Реклама в газетах делится на следующие виды: классифицируемая реклама, демонстрационная реклама, приложения и рекламные вставки.

Преимущества газетной рекламы: оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт.

Недостатки: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; соседство с рекламой конкурентов.

Б. Журналы. Они бывают тех же типов, что и газеты, а также могут быть специализированными, в т.ч. профессиональные журналы.

Преимущества журнальной рекламы: высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность.

Недостатки: относительно длительный временной разрыв между покупкой места в издании и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов.

При использовании рекламы в прессе необходимо учитывать следующие характеристики: особенности читающей аудитории, регион распространения, тираж, объем реализации, периодичность издания, рейтинг издания.

3. Реклама на телевидении и радио. Реклама на телевидении использует в качестве носителей видеоролики, киноролики, слайды, бегущую строку и др.

Преимущества телерекламы: широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории.

Реклама на радио. Основными приемами подачи рекламы на радио являются: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявление ведущих и т.д.

Преимущества радиорекламы: массовость аудитории; оперативность; избирательность; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.

Недостатки: ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта.

4. Наружная реклама. Она устанавливается в местах скопления потребителей, наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы являются: рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях, пространственные конструкции (объемные макеты), транспарант – растяжки, кинематические установки, бегущая строка и др.

Преимущества наружной рекламы: высокая частота повторных контактов; долговременность воздействия; гибкость; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера.

5. Компьютерная реклама. Она объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.) и рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Основными носителями Интернет-рекламы являются: веб-страница, веб-сайт, баннеры, электронная почта, список рассылки.

Преимущества рекламы в Интернете: высокая сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; возможность учета контактов с рекламным обращением; использование различных средств воздействия; относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в сети.

Недостатки: ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым.

6. Сувенирная реклама и реклама на транспорте. Существует три основные категории рекламных сувениров: календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки (подарки для ответственных работников). Первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.

Преимущества сувенирной рекламы: долговременность пользования сувенирами; самостоятельная ценность; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории.

Недостатки: слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража.

Реклама на транспорте является эффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют следующие типы ее основных носителей: внутрисалонные рекламные планшеты, наружная реклама на транспорте, стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках, и т.д.

Преимущества: многочисленность аудитории; мобильность; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама).

Недостатки: краткосрочность контакта достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

А. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

Б. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» – по телевидению. У разных средств информации – разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

В. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится в ближайшее время, требует использования радио или газеты. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

Г. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

После принятия окончательного решения о выборе средств распространения рекламы рекламодатель составляет временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Этот график может быть равномерным или пульсирующим.

3. Рекламное сообщение: понятие и этапы создания

Рекламное сообщение– элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи.

Выделяют 8 этапов создания рекламного сообщения:

1. Определение главной цели рекламного сообщения.

2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, т.е. выражение идеи средствами языка и образов.

3. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:

а) типа мотивации потребителя: рациональные мотивы, эмоциональные мотивы, нравственные и социальные мотивы;

б) предпочтительного типа восприятия (аудио, зрительная реклама);

в) творческих способностей создателей рекламы;

г) бюджета рекламодателя.

4. Выработка редакционной платформы (рекламной стратегии), которая содержит:

а) рекламное обещание или предложение;

б) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте различные формы:

- демонстрацию рекламируемых качеств (мощность, острота);

- сравнение (сравнение своего товара с конкурирующим);

- свидетельство (подтверждение известного актера, спортсмена или ученого);

- описание товара (крупный план, показ деталей или чертежа);

- точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе;

- тон и стиль, созвучный ожиданиям потребителя;

в) преимущества для покупателя, заложенные в товаре.

г) тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю с помощью рекламы.

5. Создание элементов рекламы (в прессе, теле- и радиорекламы и т.д.):

а) проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видеоролика;

б) разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

в) разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

г) проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

д) формирование модулей текстов рекламы;

е) изготовление визуализации идеи и содержания телерекламы.

6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.

7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.

8. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Таким образом, можно сказать, что точная поэтапная разработка рекламного сообщения позволит создать рекламу, которая окажет максимальный эффект на потребителя.

Дата добавления: 2013-12-13