Рассмотрим каждую стратегию более подробно

Способы выхода на международный рынок

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя способами: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом (например, иностранное правительство, иностранный импортер, отечественная фирма), либо фирма сама начинает думать о выходе за границу (ее производственные мощности достаточно велики, и она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности).

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во всех странах. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны зависит от целого ряда факторов (экономические факторы, политический климат, географические факторы, культурная среда, технологические факторы, иностранная торговая политика).

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. После этого постепенно начинают осваиваться и более отдаленные страны.

Существует два типа реализации международного маркетинга: международная деятельность «каскадного» типа, заключающаяся в последовательном освоении различных зарубежных рынков, и маркетинг на предприятиях, сразу выходящих на мультинациональный рынок (глобальный маркетинг).

Решив заняться коммерческой деятельностью в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ или стратегию выхода на избранный рынок. Возможными вариантами в этом случае являются:

- экспорт;

- совместная предпринимательская деятельность;

- прямое инвестирование.

1. Экспорт – это выход на международный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт).

Экспорт является самым простым способом вступления в деятельность на международном рынке, поскольку фирма производит все свои товары в собственной стране. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений, фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Со временем фирма переходит к прямому экспорту, при котором она сама занимается собственным экспортом. При такой стратегии инвестиции и риск несколько выше, но то же самое можно сказать и о потенциальном доходе.

Прямой экспорт может осуществляться в нескольких формах:

- создать у себя в стране экспортный отдел, который будет заниматься исключительно экспортной деятельностью;

- создать зарубежный торговый филиал, который будет заниматься продажей, сбытом и возможно продвижением;

- отправить за рубеж на определенный срок своих специалистов по продаже для анализа рынка на месте;

- использовать как зарубежных дистрибьюторов, так и зарубежных торговых агентов, которые продают товары от имени компании за определенное вознаграждение или комиссионные.

2. Современная предпринимательская деятельность – это выход на зарубежные рынки путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта тех или иных товаров или услуг. Отличается от экспорта тем, что компания объединяется с каким-либо партнером для сбыта товаров за рубежом. Она отличается от прямого инвестирования тем, что объединение создается в другой стране.

Существует четыре типа совместной предпринимательской деятельности: лицензирование, подрядное производство, управление по контракту и совместное владение.

А. Лицензирование – это способ выхода на зарубежный рынок, при котором компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему права на использование процесса производства, торговой марки, патента, торгового секрета или чего-то другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.

Б. Подрядное производство – это совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке.

В. Управление по контракту – это совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании «ноу-хау» по менеджменту, а зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента. Управление по контракту – метод выхода на зарубежный рынок с низким риском, он позволяет получать доход с самого начала.

Г. Совместное владение означает создание совместного предприятия, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке. Компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

3. Прямое инвестирование – это выход на иностранный рынок путем создания сборочных или производственных мощностей за рубежом.

Цели международного инвестирования заключаются в следующем:

- обход таможенных пошлин и ряда нетарифных протекционистских барьеров;

- использование разницы в стоимости ресурсов в разных странах, в т.ч. использование разницы в издержках производства;

- повышение конкурентоспособности и более активное, чем в случае внешней торговли, внедрение на рынок;

- получение помощи в налаживании выпуска технически сложной продукции;

- разовое получение новых технологий в расчете на их постоянный приток;

- решение проблемы обучения национальных кадров;

- получение финансовой выгоды по сравнению с импортов товаров и иностранными ссудами.

Прямое инвестирование из всех стратегий выхода на международный рынок применяется наиболее часто.

Рассмотрев все три модели выхода на зарубежные рынки, можно отметить, что они не являются взаимоисключающими. Компании, стремящиеся на зарубежные рынки товаров и услуг, должны оценить альтернативные способы выхода и выбрать наиболее привлекательный с точки зрения расходов путь, гарантирующий долгосрочное пребывание на этом рынке.

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Высшее руководство этих компаний занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Дата добавления: 2013-12-13