Понятие услуги и ее характеристики

Тема 15. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

2. Понятие услуги и ее характеристики

3. Классификация услуг

Услуга– любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она в основном неосязаема и не приводит к передаче собственности.

Услугам присущи следующие характеристики.

1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы, их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:

а) повысить осязаемость своего товара (например, в парикмахерской смоделировать прическу на компьютере);

б) не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах;

в) придумать для своей услуги марочное название;

г) привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2. Неотделимость от источника. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказывать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Это ограничение можно преодолеть следующим образом: поставщик услуг может научиться работать быстро или с более многочисленными группами клиентов; организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Потребители услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества услуг фирмы могут провести два мероприятия: во-первых, выделить средства для привлечения и обучения хороших специалистов и, во-вторых, постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. А вот если спрос колеблется, то перед фирмами услуг встают серьезные проблемы (например, транспорт в час пик). Их можно решить следующим образом: устанавливать дифференцированные цены, предоставлять скидки или дополнительные услуги, вводить систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания, привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день и т.д.

5. Отсутствие владения. Услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов:

а) поощрение потребителей к повторному использованию услуги;

б) создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности и др.

Все эти характеристики необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Дата добавления: 2013-12-13