Исследование мотивов поведения потребителей на рынке

Главный вопрос, на который здесь предстоит найти ответ - почему? Почему потребители стремятся приобрести данный вид изделий; почему они любят одни и не любят другие виды изделий; почему они променяли свои предпочтения, переключились с одного вида изделий на другой, сменили одну марку товара (одну фирму) на другую? В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет прогнозировать поведение.

Анализ рынка. Обычно анализ проводится по какому-то отдельному виду изделий или услуг, а также по группе однородной продукции с целью определения потенциальной емкости рынка для данного продукта (вероятного объема реализации в натуральном или стоимостном выражении). В рамках анализа рынка определяется также характер потребительского спроса (наличие сезонных или иных циклических колебаний, интенсивность появления нововведений и т.п.), а также распределение спроса по отдельным регионам.

Руководство предприятия в результате проведения анализа рынка должно получить ответы на вопросы, где (в каких регионах) наиболее выгодно вести сбыт продукции; каковы границы рынка этого региона; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы насытить имеющийся спрос (в целом на рынке и по регионам). Исходя из этого, определяется вероятная доля рынка по данному изделию или группе изделий, которую может получить предприятие.

Данный анализ позволяет также (особенно это важно при наличии сильной конкуренции или когда речь идет о создании нового предприятия, внедрении и продвижении на рынке изделий нового производителя) определить те регионы или виды изделий, где у данного предприятия есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству изделий, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).

Исследование продукта. Задачей мероприятий по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшении и модернизации уже существующих. Исследование продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, творческий уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т.п.) он более всего ценит, а с другой - каким образом представить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной компании, на кого ориентировать рекламу, какие новые возможности для потребления открывает новое изделие и т.п. Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его больше всего ждет и потому скорее купит.

Анализ системы методов реализации продуктов. В рамках такого анализа проводится изучение методов, которые применяются для того, чтобы продукт попал на рынок и деятельность организаций (прежде всего торговых и сбытовых посредников, собственных сбытовых подразделений предприятия), осуществляющих непосредственную реализацию изделий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и особенности деятельности различных видов предприятий оптовой, розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом, определяется, как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговля, фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия).

Анализ объема товарооборота предприятия. Анализ проводится, прежде всего, для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли предприятия, определить на базе статистических данных за ряд лет, какие из используемых вариантов реализации изделий оказываются наиболее эффективными. В результате руководство предприятия получает возможность определить более экономные пути и способы наращивания товарооборота. В рамках анализа товарооборота проводится изучение отчетов сбытовых подразделений предприятия, обобщается информация, полученная от торговых посредников.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня (степени жесткости) конкуренции. Здесь, прежде всего, предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в тех случаях, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться в новый рынок.

Исходя из задач, маркетинг выполняет следующие функции:

Дата добавления: 2013-12-13