Поведение потребителя и его моделирование

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителя: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителя поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется, в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью различных методов. На поведение потребителей влияют такие факторы, как: социально-экономичесие, культурные, психологические, демографические, природно-климатические, национально-исторические. Все эти факторы обуславливают личные потребности конечных потребителей.

Абсолютные потребности - первый уровень; выражают потенциальную потребительную силу общества и являются стимулом производства. Действительные потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или будет располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности - третий уровень-ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент, как результат общественного развития.

В основе оценку /измерения/ потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки: теории мотивации, экономические теории и теория рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижа и т.д.

Теория мотивации Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей, среди которых выделяют физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности самовыражения. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения относят теорию предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К. Менгер и др.) и теорию эластичности потребления и спроса (А.Машал и П.Самуэльсон). Первая рассматривает поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Пока полезность товара со стороны покупателя выше, чем со стороны продавца, обмен товара на рынке идет беспрепятственно. Вторая теория показывает, как может измениться потребление товара в зависимости от вида товара, дохода и цены, основных факторов, обуславливающих соответствие спроса и предложения.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает - какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Таким образом, изучение комплекса побудительных мер, которыми руководствуется потребитель при выборе товара, и факторов, влияющих на это, позволяет разработать модель конечного потребителя (рисунок 1).

Осознание потребностей

Поиск и оценка информации

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

Рисунок 1 - Модель поведения потребителя

На осознание потребностей покупки оказывают влияние вышеназванные посылки. На втором этапе происходит моделирование процесса поиска и оценка информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семья, друзья); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, пропаганда).

Моделирование принятия решения о покупке осуществляется по принципу «Модель черного ящика»: вход (потребители, товар, цена, информация), черный ящик (стимулы внутреннего и внешнего характера), выход (модель товара: цена, количество, место покупки).

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать - удовлетворению каких потребностей служит товар и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть - куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные.

Дата добавления: 2013-12-13