Общая характеристика товара. Товарный знак

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары делят на потребительские (личного пользования) и производственные. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и услуги – (действие), результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект.

По спросу товары классифицируют, как товары повседневного спроса (товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнения между собой), товары предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригод­ности, качества, цены и т.п.), товары особого спроса (товары с уникальными характеристи­ками, ради приобретения которых определенная часть потребителей готова затратить допол­нительные усилия), товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке).

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будут ли они предлагаться как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость и поэтому подобное решение является важным аспек­том товарной политики.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): фирменное имя (марочное название) - слово, группа слов, буква, которые могут быть произнесены; фирменный знак (марочный)- символ, рисунок, или отличительный цвет или обозначение; торговый образ - персонифицированная торговая марка; торговый знак (товарный) - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. Товарный знак является состав ча­стью более широкого понятия - «фирменного стиля".

Фирменный стиль - совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, од­новременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются: товарный знак, логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменный блок – (объединенные в композицию знак и логотип).

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальное марочное название (стиральные порошки "Тайд", "Чайд" и т.п.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирма "Дженерал электрик").

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя. Положительная сторона стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма "Эй энд Пи" продает изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго - «Султан" и третьего - под маркой "Иона".

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использо­ванием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца регулируется законом РФ "О товарных знаках".

Дата добавления: 2013-12-13