Каналы распределения продукции: структура, функции

Платежа, дней скидки, дней

Отсрочки - предоставления

Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия "следования за лидером" предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. соотнесение закономерностей установления цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы - лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам.

Канал распределения — это совокупность посредников, осуществляющих продвижение товара от производителя к потребителю и принимающих на себя право собственности на него. Канал распределения характеризуется:

1. Длиной — это общее количество посредников, выполняющих специфические функции (уровней распределения).

2. Широтой — количество посредников на каждом уровне распределения.

В зависимости от количества уровней различают:

1. Каналы распределения нулевого уровня (прямой маркетинг). При этом все функции по продвижению продукта принимает на себя производитель. Такой вариант выгоден в условиях ограниченности предложения на рынке, когда покупатель сам осуществляет активный поиск товара, в маркетинге услуг и когда компания имеет хорошо функционирующую систему предварительных заказов, обслуживание которых осуществляется по почте.

2. Одноуровневые каналы распределения. Имеется один посредник — розничный торговец. Они используются при реализации товаров с коротким сроком возможного использования, или когда фирма выходит на территориально ограниченный рынок.

3. Двухуровневый канал (2 посредника: оптовый и розничный торговец).

4. Трехуровневый канал. Оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы.

6 и больше уровней обычно используется в рамках международной торговли.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская. Торговые посредники осуществляют маркетинговые исследования, преимущественно рыночные, изучая спрос и конкуренцию на рынке (т.к. находится ближе к потребителю, имеет больше возможностей по изучению качественных и количественных показателей спроса, как на товары самой фирмы, так и на конкурирующие и сопряженные товары и услуги).

2. Согласование условий сделки.

3. Заключение сделки.

4. Приспособление продукта к требованиям рынка (упаковка, расфасовка, присвоение марки торгового посредника, оказание дополнительных услуг...)

5. Товаропродвижение, т.е. обеспечение транспортировки и складской обработки. Затраты по товародвижению включают в себя постоянные и переменные складские расходы, транспортные расходы и стоимость заказов не выполненных в срок.

6. Финансирование — это изыскание финансовых ресурсов для покрытия издержек функционирования канала товародвижения. В качестве специфических финансовых функций розничные торговцы самостоятельно или совместно с финансово-кредитными учреждениями могут предоставлять потребительские кредиты, а оптовые торговцы коммерческие и межхозяйственные кредиты.

Межхозяйственный кредит предоставляется хозяйственными субъектами друг другу в форме выпуска акций или долевых билетов участия, проценты по нему погашаются путем выплаты дивидендов, общее погашение кредита осуществляется путем выкупа ценной бумаги.

7. Коммуникационная — осуществление мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда) самостоятельно или совместно с производителем в рамках совместной рекламы или совместного маркетинга. При этом доля участия производителя может составлять от 20% до 90% общей суммы затрат на коммуникации.

8. Принятие риска. Все риски делятся на 2 группы:

· Чистые — предполагающие возможность исключительно отрицательного результата;

· Спекулятивные — предполагающие возможность как отрицательного так и положительного результата.

В зависимости от величины убытков различают:

· Допустимые риски. Их величина не превышает плановой прибыли.

· Критический риск. Возможные убытки больше прибыли, но меньше валовой выручки.

· Катастрофический риск. Возможные убытки превышают размер валовой выручки.

Система предотвращения рисков любого хозяйственного субъекта включает в себя:

1. Страхование — заключение договора со страховщиком, по которому страхователю выплачивается страховое возмещение при наступлении страхового случая.

2. Самострахование — предполагает создание на предприятии страховых, резервных фондов за счет средств чистой прибыли. Размер таких фондов определяется законодательно (для отдельных сфер бизнеса) или оговаривается в уставе. Обычно фонд формируется в размере 25% от уставного капитала. Отчисления в него не должны превышать 50% чистой прибыли.

3. Поглощение. Используется в отношении рисков, вероятность возникновения которых очень высока, а возможный ущерб по ним незначителен. Возникающие потери покрываются за счет чистой прибыли или списываются на себестоимость продукции (товаров, услуг).

4. Упразднение. Отказ от рискованного мероприятия, если вероятность возникновения высока, а риск рассматривается как катастрофический.

Система предотвращения риска должна включать в себя анализ предыдущих рисковых случаев с выявлением причин и оценкой уровня ущерба и разработка системы мероприятий по снижению риска.

Дата добавления: 2013-12-13