Тема 5. 4 выбор целевого рынка

После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один из несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия.

Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Возможны пять вариантов действий:

1. Сосредоточить усилия на одном сегменте.

2. Удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей.

3. Удовлетворять все потребности одной группы потребителей.

4. Выборочная специализация на различных сегментах.

5. Обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом следующие стратегии:

1. Недифференцированный или массовый маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей. Товар должен удовлетворять как можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется массовый маркетинг, так как рынок однороден и насыщен.

2. Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка.

3. Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному подходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий.

При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного маркетинга. Также следует учитывать этап жизненного цикла товаров. При вводе на рынок нового товара более разумным является использование недифференцированного или концентрированного маркетинга. Еще одним фактором является изменчивость рынка. Очень важным является учет стратегий рыночной конкуренции.

Дата добавления: 2013-12-13