Тема 12. 7 контроль в маркетинге

Планирование маркетинга – представляет собой детализированную разработку планов маркетинга для каждого отдельно взятого производства, товара или товарной марки предприятия. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные исследования могут дать эффективный результат.

Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей, сложившейся маркетинговой ситуации создается система маркетингово контроля. Эта система представлена тремя типами контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля – установить совпадения или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутыми результатами по объемам реализации товаров и услуг, доходами и прибылями, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий проводится значительный объем аналитической работы, включающей:

- изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

- анализ использования возможностей реализации производственной и отгруженной с предприятия продукции;

- сопоставление затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

- контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

- контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, выполнение плановых показателей.

За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических структур предприятия.

2.Контроль прибыльности деятельности предприятия наиболее важен предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка). Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать к руководителю и управляющим в установленные интервалы времени. Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортировкой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий. Функции контроля за прибыльностью операций в рамках принятой системы товародвижения осуществляется внутренней ревизионной службой предприятия (внутренний аудит).

3. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентированное в своей деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Различные экономические факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга – это комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Дата добавления: 2013-12-13