Поведенческие признаки

Психо-графические признаки.

Социально-экономические

Демографические

Географические

Цели сегментации.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:

- уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);

- "омолодить" продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;

- обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;

- максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей.

В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.

Признаки сегментации рынка потребительских товаров:

а) часть света;

б) страна;

в) регион;

г) природно-климатические условия.

а) возраст;

б) пол;

в) семейное положение, размер семьи;

г) нация, раса.

а) уровень дохода;

б) образование;

в) профессия, род деятельности;

г) социальная группа;

д) религиозная принадлежность.

а) образ жизни;

б) тип личности;

в) тип отношений с другими людьми.

а) нормы потребления;

б) восприятие новых товаров;

в) степень приверженности к марке;

г) чувствительность к цене;

д) чувствительность к рекламе.

Например, по признаку "восприятие новых товаров" сложилось устойчивое деление потребителей на абсолютных новаторов, относительных новаторов, раннее большинство, запоздалое большинство, консерваторы, ретрограды.

Сегментирование рынка по товарам производственного назначения – у читывается отрасль, масштабность фирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того сегментирование ведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.)

Типовых подходов к сегментации рынка не существует. Каждая фирма использует разное сочетание признаков сегментации, с учетов специфики своей деятельности.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. Необходимо оценить наиболее выгодные для фирмы сегменты:

Выбор целевого сегмента (рынка):

1) сначала надо определить емкость сегмента, т.е. его потенциал;

2) оценить доступность сегмента и возможность его освоения;

3) оценить риски;

4) определить возможные объемы продаж и прибыльность;

5) выявить сильные и слабые стороны конкурентов.

После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

массовый (недифференцированный) маркетинг означает, что фирма выходит на рынок с одним товаром для широкого круга потребителей, например, то может быть хлеб, сахар). Используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большого количества потребителей. Они ориентированы на методы массового распределения и массовой рекламы. Необходимо придать товару образ превосходства в сознании покупателя. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает ориентацию фирмы на несколько сегментов, которым предлагаются разные товары (например, автомобили разных моделей для богатых и бедных, семейных, молодых и т. д.). В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

3) концентрированный маркетинг - ориентация на одну группу потребителей) например, пожилых богатых женщин). Ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.

При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1) Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2) Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.

3) Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг

4) Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Выбор целевых сегментов рынка.

		Сегмент 1

Массовый маркетинг

Дифференцированный маркетинг.

Концентрированный (целевой) маркетинг

В табл.1.2 приведены возможные стратегии охвата рынка и их характеристики.

Таблица 1.2. Характеристика вариантов охвата рынка

Стратегия охвата	Достоинства	Недостатки
Конкуренция на одном сегменте	Возможность хорошего изучения потребителей Возможность обеспечения прочной позиции на рынке Незначительные затраты на маркетинг	Значительный риск в случае появления конкурента
Избирательная специализация: для некоторых сегментов — различные продукты	Распределение рисков между выбранными сегментами	Значительность затрат, связанных с производством, маркетинговой деятельностью; крупные компании
Товарная специализация: один товар на несколько рынков	Доверие к фирме Хорошее качество продукции	Риск в случае появления товара–заменителя или конкурентов
Рыночная специализация: выбранной группе потребителей — различные товары	Фирма занимает сильные позиции, являясь привычным, часто используемым источником поступления товара	Риск в случае проблемы с покупательскими возможностями клиентов
Полный охват рынка: всем группам потребителей — любые товары либо стандартные	Сокращение издержек на маркетинг за счет эффекта масштаба при стандартизированной продукции Увеличение продаж при дифференцированном предложении	Требует значительных затрат при использовании дифференцированного предложения Риск при предложении стандартизированной продукции — малые объемы продаж при дифференцированном спросе

Тема 4.2. Позиционирование товаров на рынке

После определения целевого сегмента фирма должна позиционировать свой товар, т.е. обеспечить его конкурентоспособное положение на сегменте. Цель – максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Позиционирование предполагает:

1. четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка товара, почему кто-либо будет заинтересован в ее выборе,

2. определение функциональных и психологических особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Так, одежда «от кутюр» позволяет подчеркнуть свою индивидуальность и оригинальность, автомобиль «Роллс-Ройс» – выполняет желание жить роскошно, а не только воспринимается как средство передвижения. Т.о. надо учитывать мотивы покупки, символическую ценность товара, конкурентные преимущества, дополнительные выгоды от приобретения этого товара.

3. укрепление его конкурентных позиций на сегменте путем создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Для позиционирования обычно выбирают два параметра, в первую очередь интересующих покупателя целевого сегмента, выясняют у клиентов и посредников, как они воспринимают эти параметры по товарам-конкурентам (например, для автомобиля – это такие характеристики как скорость и экономичность).

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

1) Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

· предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

· если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

· предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами

· если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия

2) Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара

2. на основе расширения круга покупателей данного товара

3. сегмент повышения престижности данного товара

4. данного товара учёта слабых сторон конкурентов

5. на основе удовлетворения специфических потребностей и др.

Успех позиционирования зависит от того, удается ли фирме создать более конкурентоспособный товар и "отвоевать" потребителей у конкурентов. Так, при позиционировании компьютера важнейшими характеристиками являются качество и надежность, при позиционировании банка- надежность и уровень сервиса.

Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность товара

Конкуренция (от лат. "конкурро "- сталкиваться)- это соперничество между производителями (товаровладельцами) за наилучшие условия хозяйствования, за удовлетворение своих интересов. Цель- достижение максимальной прибыли (или удержание достигнутого уровня прибыли).

Дата добавления: 2013-12-13