Тема 6. Цена как элемент маркетинга

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Агент	-физическое или юридическое лицо, выполняющее рыночные операции по поручению фирмы-принципала, но не принимающее на себя прав собственности.
Ассортимент	-перечень товарных видов и подвидов.
Брокер	-физическое или юридическое лицо, выполняющее в маркетинге посреднические функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки.
Джоббер	-оптовая фирма, не имеющая складов и осуществляющая поставки "с колес".
Диверсификация	-одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределения.
Дилер	-оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и потребителем; как правило, осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных товаров.
Дистрибьютор	-см. торговый посредник, в узком смысле Д. - крупная оптовая фирма, занимающаяся посредническими операциями на рынке.
Длина (протяженность) канала товародвижения	-число всех уровней (звеньев).
Жизненный цикл товара	-модель, отражающая время пребывания товара на рынке, отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них; изображается в виде кривой.
Канал товародвижения	-цепочка торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.
Качество товара	-совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовлетворить комплекс потребностей.
Коммерция	-• 1) любая предпринимательская деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля.
Конкурентоспособность товара	-способность товара быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара.
Консьюмеризм (от англ. consumer - потребитель)	-организованное общественностью и поддерживаемое государством движение в защиту прав потребителей.
Контроллинг в маркетинге	-комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректировки плана маркетинга в зависимости от меняющейся рыночной ситуации.
Конъюнктура рынка	-конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил и факторов; характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем, тенденциями и устойчивостью продажи, цен, запасов, деловой активности.
Логистика	-направление маркетинга, система оптимизации управления транспортировкой и складированием товара на основе использования экономико-математических моделей, компьютеризации и автоматизации складов и транспортных средств.
Логотип	-специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара.
Макромаркетинг	-участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное регулирование рыночных процессов, изучение рынка государственными учреждениями; -рыночная деятельность сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений.
Макросреда маркетинга	-совокупность глобальных социально-демографических, экономических, политических, научно-технических, природно-географических сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг конкретной фирмы.
Марка товара	-имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации и рекламы товара.
Маркетинг (от англ. -market - рынок)	-деятельность, направленная на доведение товара от производителя до потребителя, а следовательно, на удовлетворение потребностей; -управление рыночной деятельностью, регулирование некоторых рыночных процессов, изучение рынка.
Маркетинг-менеджмент (англ. marketing-managment)	-управление маркетинговой деятельностью фирмы (иногда - управление маркетингом).
Маркетинг-микс, или комплексный маркетинг	-комплекс из пяти элементов: человеческого фактора, товарной политики, ценового фактора, инструментов товародвижения, продвижения товара.
Маркетинговая служба	-административно-управленческое подразделение фирмы, осуществляющее полный или частичный набор функций маркетинга; строится по матричному или функциональному принципу.
Маркетинговое исследование	-любая форма информационно-аналитической деятельности, удовлетворяющей потребности маркетинга.
Матрица (стратегическая) маркетинговая	-пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии маркетинговых действий в зависимости от двух факторов (или комплекса факторов, чаще всего ситуации на рынке и потенциала фирмы): строится с помощью системы координат.
Микромаркетинг	-маркетинговая деятельность на уровне предприятия, фирмы.
Микросреда маркетинга	-силы и факторы, непосредственно связанные с маркетинговой деятельностью фирмы и контролируемые ею.
Окружающая среда маркетинга	-совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинг фирмы и его результаты; различаются макросреда и микросреда маркетинга.
Оптовая торговля	-отрасль торговли, занимающаяся закупкой товаров у производителя и продажей крупных партий товаров другим оптовым торговцам, производственным и массовым потребителям.
Отгрузка	-отпуск товара с прифабричного или оптового склада.
План маркетинга	-документ, определяющий маркетинговые действия фирмы на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными целями; базируется на стратегии маркетинга.
Поставка	-оптовая продажа товара.
Потребность	-совокупность жизненных благ, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития.
Предложение	-объем товаров, предназначенных для продажи и представленных на рынке в течение какого-то времени.
Продвижение товара (англ. promotion)	-любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах; формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей.
Реклама	-совокупность специальных средств привлечения внимания потребителей к товару; специфический способ стимулирования спроса; метод информирования потребителей о товаре и фирме.
Рекламная продукция	-информация, убеждение, предложение и т.п. в форме устного заявления, текста или изображения в печати, на радио и телевидении, по компьютерной сети, в форме уличного плаката, листовки, письма, а также оформления витрин и стеллажей.
Розничная торговля	-отрасль торговли, занимающаяся покупкой товаров у производителя или оптовой торговли и продажей их в небольших количествах индивидуальным потребителям, т.е. населению.
Рыночная ниша	-узкий участок рынка, где сложились благоприятные конкурсные условия для малой или средней фирмы.
	-
Сбыт	-продажа товара его владельцем (производителем).
Сегмент рынка	-однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый товар или на определенные маркетинговые мероприятия: участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара.
Сегментирование (сегментация)	-процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы.
рынка	-
Спрос (покупательский)	-потребность, представленная на рынке деньгами.
Стратегия маркетинга	-комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил на рынке и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Товар	-продукт человеческой или природной деятельности, а также действие (услуга), обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи (обмена на деньги).
Товародвижение	-перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания к месту хранения и месту конечного потребления.
Товарооборот	-процесс обмена товаров на деньги; -стоимость проданных товаров.
Товарная политика фирмы	-комплекс решений по инновационной деятельности, выводу товара на рынок и уходу с него.
Товарные запасы	-товары, находящиеся у производителя, в процессе перемещения, в торговле и ожидающие момента продажи; размер товарных запасов зависит от объема товарооборота, периодичности и равномерности завоза товаров, степени сбалансированности спроса и предложения.
	-
Торговля	-купля-продажа товаров; -2) отрасль, специализирующаяся на купле-продаже товаров, торговый посредник.
Торговый посредник (дистрибьютор)	-предприятия оптовой или розничной торговли, покупающие товар у производителя и перепродающие их другим покупателям; Т.П. входит в канал товародвижения в качестве его уровня.
Уровень канала товародвижения	-торговый посредник (звено канала товародвижения).
Цена	-сумма денег, уплачиваемая за единицу товара.
Ценовая политика маркетинга	-осуществление ценообразования с учетом целей маркетинга, рыночной ситуации, этапов жизненного цикла товара, конкуренции, требования гибкости цен.
Ценовая стратегия маркетинга	-комплекс действий, направленных на достижение целей маркетинга с помощью цен.
Ширина канала товародвижении	-число независимых участников каждого уровня канала товародвижения (например, число участвующих в канале оптовых или розничных фирм).

Цена — это выражение стоимости товара в денежном эквиваленте.

С т. зр. маркетинга цена отражает потребительскую ценность товара и определяет прибыльность компании. Поэтому при определении цены необходимо учитывать:

· Получение максимальной прибыли предприятием;

Цена должна соответствовать стратегии позиционирования товара и покупательной способности рынка. Покупатели осознают, что товар с более высокой потребительской ценностью должен стоить дороже, чем аналог с меньшей потребительской ценностью. Т.о. цена выступает как показатель качества товара.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить наиболее выгодную цену для получения предприятием прибыли и ускорить продвижение товара.