Тема 10. Система продвижения товара

Важнейшая составляющая современного рынка – это система продвижения товара.

Продвижение товара – это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих целях, товарах, а самой фирме.

Система продвижения выполняет две основные функции:

1. Выделение одного товара среди других:

- информирования покупателей о товаре;

- содействия признанию новых товаров.

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Основная цель продвижения – стимулирование спроса, достижение которой обеспечивается путем выполнения двух правил продвижения:

1. Правило ориентации на товар, так как задачи продвижения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара. На этапе выведения на рынок необходима информация о товаре. На этапе роста важно выделить товар среди других. На этапе зрелости необходимо поддержание существующего спроса. На этапе упадка – напомнить о существующем товаре и проинформировать о его модифицированных вариантах.

2. Правило ориентации на потребителя. Задачи продвижения должны соответствовать готовности потребителя воспринимать товар. На практике рассматривается много вариантов готовности потребителя.

Структура продвижения – сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара.

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддержать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Личная продажа - успешное представление товара в ходе беседы продавца с покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Пропаганда – неличностная и неоплачиваемая форма формирования спроса на товары путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

Каждый вид продвижения товара имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества рекламы – привлекает большой географически разбросанный рынок, создает условия для других видов продвижения. Недостатки: не способная на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами.

Преимущества личной продажи: обеспечивает личный контакт с покупателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельного покупателя; концентрируется на четко определенных целевых рынках; работает с полезной аудиторией.

Недостатки личной продажи: неэффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связан с большими издержками в расчете на одного покупателя.

Преимущества пропаганды: ее информация воспринимается потребителями лучше, чем исходящая от фирмы; охватывает широкий круг потребителей; имеет возможность для эффективного, броского представления фирмы и ее товара; бесплатная для фирмы.

Недостатки пропаганды: невозможность контроля со стороны фирмы; нерегулярность сообщений; отсутствие гарантий у фирмы на положительные отзывы прессы.

Преимущества стимулирования сбыта: содержит четкое предложение покупателю немедленно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объектов продаж.

Недостатки стимулирования сбыта: не может применяться постоянно; используется как дополнительный вид продвижения.

Для оценки эффективности рекламы используется множество методов.

Одним из самых эффективных методов является экспериментальный метод, сущность которого состоит в том, что фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от объемов продаж. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу снижают неопределенный процент, в другой одной трети наоборот повышают на тот же процент, а в последней оставляют неизменным. Полученные данные об изменениях продаж служат показателями эффективности рекламы. Этот метод требует значительных затрат, но он наиболее эффективен.

Остальные методы основываются на тестировании покупателей на узнавание рекламы или на опросах.

Большая роль в развитии рекламной деятельности в России отводится принятому в 1995 году Федеральному Закону «О рекламе», который регулирует отношения, возникающие в процессе производства и размещения рекламы.

В законе определены следующие понятия.

Ненадлежащая реклама – недобросовестная, неэтичная, заведомо ложная реклама.

Контррреклама – опровержение ненадлежащей рекламы.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, осуществляющие размещение или распространение рекламной информации путем предоставления или использования имущества, в том числе технических средств.

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама.

Скрытая реклама – использование технических средств (телефон, радио) для оказания неосознаваемого потребителем воздействия на его восприятие.

В случае обнаружения нарушения закона контрреклама осуществляется за счет нарушителя под контролем Федерального антимонопольного комитета.

В законе отражены также виды ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя за нарушения закона «О рекламе»:

- ненадлежащая реклама и отказ от контррекламы влекут за собой штраф до 200 минимальных размеров оплаты труда;

- ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после административного наказания влечет за собой уголовную ответственность;

- заведомо ложная реклама, совершенная с целью получения прибыли и причинившая ущерб государству или гражданам, влечет за собой уголовную ответственность.

Федеральный антимонопольный орган (его территориальный орган) вправе, за неисполнение в срок предписания по случаю нарушения Закона «О рекламе», налагать штраф в размере 5000 минимальных размеров оплаты труда. Введение в действие этого Закона создало определенную законодательную базу для рекламной деятельности предприятий, способствовало становлению в России цивилизованного рынка, а следовательно, и его важнейшего инструмента – рекламы.

Стимулирование сбыта – один из наиболее распространенных видов продвижения товаров, который имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта воздействия, в качестве которого выступают торговый посредник, продавец или покупатель (посредник).

Потребитель – главная фигура в системе стимулирования сбыта, так как остальные объекты стимулируются для усиления воздействия на потребителя.

Целью стимулирования потребителя является увеличение числа покупателей и увеличение объема товара, купленного одним покупателем.

Существует три правила стимулирования сбыта:

1. Стимулирование эффективно лишь в том случае, если оно увязано с определенным этапом жизненного цикла товара.

2. Более продуктивно непродолжительное стимулирование, поскольку именно кратковременность мероприятия побуждает покупателя быстро воспользоваться выгодой.

3. Меры по стимулированию сбыта и товар должны быть тесно увязаны между собой, т.е. стимулирование должно стать составной частью самого товара.

Существует три основные формы стимулирования покупателей:

- ценовая;

- натуральная;

- игровая.

Ценовое стимулирование – форма стимулирования сбыта, к которой положительно относится как потребитель, так и законодатели, поскольку способствуют снижению стоимости жизни населения, не вызывает роста инфляции.

Ценовое стимулирование – прямое снижение цен и распространение купонов. При прямом снижении цен необходимо провести тщательный расчет его последствий. Для сохранении рентабельности оборота в определенном размере при снижении цен на определенный процент требует определенного прироста объема продаж. Прямое снижение цены производителя возможно во время проведения выставок-салонов, перед праздниками и при распродажах.

Снижение цен возможно в виде: совместной продажи взаимодополняемых товаров; зачета поддержанного товара при покупке нового товара.

Купонаж (распространение купонов) – выдача потребителю купона, предоставляющего ему право на скидку. Способов распространения купонов существует множество. Преимущество заключается в том, что фирма ориентируется на постоянных покупателей.

Натуральная форма стимулирования сбыта представлена премиями и образцами.

Премия может быть постоянной, когда товар задуман производителем сразу с премией для покупателя (детские игрушки с сладостями внутри).

Может быть премия-упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Продажа товаров по образцам происходит в двух вариантах: во время выпуска нового товара и при повторном выпуске товара.

Игровая форма стимулирования сбыта включает в себя организацию игр и конкурсов (лотерея, игры, конкурсы).

Лотереи и игры отличаются тем, что в них может принять участие любой человек не делая покупок. Не требует от потребителей определенной подготовки

Конкурсы требуют от потребителей наблюдательности, особых преимуществ перед другими, а в некоторых случаях доказательств покупки.

Формы стимулирования сбыта очень разнообразны. Целью системы продвижения товара является прибыль, которую планирует получить предприятие для обеспечения своей полноценной деятельности на рынке.

Дата добавления: 2013-12-13