КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Современные информационные технологии маркетинговых исследований
Содержание отчета о проведении исследования. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании должен удовлетворять следующим критериям: точность, ясность, полнота, выразительность. Требования клиента к заключительному отчету оговариваются на этапе разработки задания на проведение МИ. Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Как правило, она состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований. Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования. В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты. Договор на проведение исследования не является обязательным. Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Аннотация настраивает читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, полученных результатов, констатации ограничений, выводов и рекомендаций. Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе дается характеристика объекта исследования, используемых методов сбора, обработки и анализа полученной информации. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика. Содержание раздела, в котором излагаются полученные результаты, рекомендуется строить вокруг целей исследования. В разделе «Ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки. Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Возможны следующие Приложения: образцы форм сбора данных; таблицы распределения частот; результаты перекрестной табуляции; детальные расчеты; библиография и т.д. Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. При подготовке к устной презентации необходимо:
1. Идентифицировать и понять аудиторию. 2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории. 3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы. 4. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами. 6. Позитивно настроится по отношению к участникам презентации. Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависит от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации. Маркетинговая информация должна отвечать следующим принципам: актуальность - своевременность, отражение реального состояния дел; достоверность - точность воспроизведения состояния маркетинговой среды; релевантность - соответствие требованиям; полнота отображения - полное отражение всех факторов; целенаправленность - ориентировка на конкретные цели и задачи; согласованность и информационное единство. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности может иметь программную или проектную стратегии. Программная стратегия связана с философией компании, в рамках которой МИ вписываются в план маркетинга и представляют собой своеобразный маркетинговый мониторинг. Планирование, разработка МИ, направленных на получение информации для решения конкретных проблем, возникших у организации, составляет основу проектной стратегии. Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений (СПР) состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время, как первые предназначены для углубленных, но не постоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность процедур, методов, персонала для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Проектирование МИС. В основе – детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ в рамках МИС сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Этапы разработки:
1. выявление потенциальных пользователей; 2. установление информационных потребностей; 3. разработка способов защиты, хранения данных и доступа к ним. 4. разработка наиболее удобных форм отчетов и эффективных систем для извлечения и сбора информации из различных банков данных. Строительство МИС – задача программистов. Общепринято, что МИС сегодня состоит из следующих компонентов: систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы. МИ поставляет менеджеру следующие виды информации: для контроля; для планирования; для фундаментальных исследований. Единого типового образца МИС не существует. Хорошо спроектированная МИС будет способствовать улучшению качества получаемой информации, более точному и безошибочному принятию управленческих решений. МИС наиболее эффективна в следующих условиях: при активной рыночной стратегии фирмы; при высоком уровне конкуренции; при высокой скорости изменения внешней среды; при высоких темпах обновления ассортимента; при работе на нескольких рынках в разных регионах. Недостатки МИС: 1. Неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, наиболее распространенные проблемы, которые стоят перед руководителями; МИС позволяет исследовать проблемы с помощью относительно типового набора процедуры сравнения. 2. При использовании достоинств МИС руководитель становится «заложником» профессионализма специалистов в области информатики, маркетинга. 3 Проектирование и внедрение МИС связаны с большими материальными и временными затратами; 3. Внедрение МИС сопряжено с необходимостью больших изменений в организационной структуре, штатном расписании, системе электронной обработке данных. В 80-х годах родилась и воплотилась идея Системы поддержки решений (СПР или СППР). Она определяется как совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.
СПР включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы менеджерами и специалистами в интерактивном режиме. Система данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов, производства, а так же информации, поступающей из внешних и внутренних источников. Программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в СПР, могут логически организовывать информацию и представлять в форме, принятой в организации. Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью проведения необходимого уровня анализа. Экспертная система представляет собой компьютеризированную систему искусственного интеллекта, которая предназначена для моделирования действий экспертов по обработке информации для решения конкретных проблем. Модели маркетинговых решений: оценка нового продукта, ценообразование, снятие товара с рынка, выбор регионов сбыта, выбор средств рекламы, и т.д. Диалоговые системы позволяют пользователю работать с базами данных, используя системы моделей для составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности. Она выдает только затребованную информацию и позволяют менеджеру, маркетологу самостоятельно, без помощи программиста выполнять анализ. СПР – это набор компьютерных программ, работающих в доступном пользователю интерфейсе, например Windows. Основные свойства СПР: помощь межфункциональной команде в проверке своих интуитивных решений; возможность получать, посылать и хранить рыночные данные, поступающие от продавца, дистрибьюторов, поставщиков и высшего руководства; доступность работы с ней в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы; способность мгновенно реагировать на запросы пользователя; достаточная гибкость и способность к адаптации, возможность для работы с любыми пользователя в условиях изменяющейся рыночной среды; сочетание использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных. Проблемы, связанные с использованием СПР: · после внедрения этой системы в некоторых фирмах качество принимаемых маркетинговых решений повысилось незначительно в сравнении с размером инвестиций в развитие персональных компьютеров; · использование СПР спровоцировало аналитический паралич менеджеров и маркетологов, которые стали целиком и полностью полагаться на результаты работы в СПР; · система далеко не всегда и не всем фирмам обеспечивала ощутимое конкурентное преимущество, так как подобные системы устанавливали и использовали конкуренты; · выяснилась ненадежность математических моделей, которые использовались для ответа на вопрос типа «что, если». Анализ проблем, связанных с внедрением МИС и СПР может свидетельствовать о том, что нет идеального способа организации информационных потоков и способов работы. Вопросы к экзамену 1. Социально – экономическая сущность маркетинга. 2. Цели, задачи, функции системы маркетинга 3. Эволюция маркетинговой концепции 4. Стратегический маркетинг и оперативный маркетинг 5. Потребность, как основное понятие в маркетинге 6. Виды спроса и задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса 7. Макровнешняя и микровнешняя среда маркетинга 8. Маркетинговая информационная система и СПР 9. Информация в маркетинге, определение и виды 10. Первичная информация, источники и методы сбора 11. Опрос как метод сбора информации 12. Наблюдение как метод сбора информации 13. Эксперимент как метод сбора информации 14. Фокус-группа – метод сбора качественной информации 15. Контент-анализ: сущность, технология 16. Вторичная информация, источники и методы сбора 17. Технология проведения маркетинговых исследования 18. Измерения в маркетинге 19. Макросегментация как метод изучения рынка. 20. Микросегментация, основные этапы и способы выполнения. 21. Стратегии охвата базового рынка. 22. Позиционирование продуктов. 23. Планирование и контроль в маркетинге. 24. Организация маркетинговой деятельности. 25. Понятие товара. Классификация товара. 26. Комплекс маркетинга как инструмент воздействия на спрос 27. Стратегии маркетинга. 28. Ценообразование в маркетинге, методы границы применения. 29. Система маркетинговых коммуникаций. 30. Система распределения в маркетинге. 31. Покупательское поведение и влияющие на него факторы. 32. Процесс принятия решения о покупке 33. Аудит маркетинга
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 851; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |