Стратегии распределения

Торговые посредники

Торговые посредники — это торговые организации и лица, по­лучающие прибыль за счет перепродажи товаров и услуг без ка­ких-либо значительных изменений. Их доход со­стоит из маржи — разницы между ценой, которую торговец устанавливает на товар, и той ценой, за которую он этот товар приобретает.

Цель распределения — сделать товар доступным для целевых потребителей. Выделяют три стратегии распределения.

1. Интенсивное распределение — реализации товаров через все доступные производителю виды посредников, для того чтобы охватить как можно больше потребителей. Эта стратегия применяется для товаров массового повседневного спроса, таких как продукты, зубная паста, сигареты. Она обеспе­чивает достижение наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка, но при этом увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль.

2. Выборочное (селективное) распределение, производитель вы­бирает из всех возможных посредников только тех, кто отвечает его требованиям. При отборе торговых посредников учитываются их объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персо­нала. Такая стратегия используется для товаров предваритель­ного выбора (предметы одежды, бытовые приборы и др.). Преимущества— более эффективное функ­ционирование канала распределения, снижение затрат. Недоста­ток — неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.

3. Эксклюзивное распределение: производитель выбирает обыч­но одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя. Использу­ется при продаже дифференцированных товаров высокого качества, модных и престижных. Выбор посредника более тща­тельный, ему запрещено торговать товарами конкурентов. От него требуются активные действия на рынке, поддержание необ­ходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и т. д. Преимущества стратегии: лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж. Недоста­ток — небольшой охват рынка.

4.. Виды распределения

Различают виды распре­деления: «проталкивание» и «втягивание».

При «проталкивании» маркетинговые усилия фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам пред­приятия и добровольного сотрудничества. Используются торго­вые скидки, конкурсы по продажам, вознаграждение посредников за повышенные объемы продаж, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и проч. Такая политика особенно примени­ма, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «втягивании» маркетинговые усилия фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются ак­тивная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувени­ры и другие средства. Призыв «спрашивайте товар в магазинах и аптеках города!». Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничест­ву. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активи­зации спроса.

Дата добавления: 2013-12-13