Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

ЕТАП5. Вибір методу ціноутворення




ЕТАП4. Аналіз цін конкурентів

Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит — максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.

При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також і структури цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів.

методу ціноутворення, які можна поділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати (метод витрати плюс прибуток, метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку); методи ціноутворення, орієнтовані на попит (параметричні методи ціноутворення, метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача, метод визначення точок ціни, сумісний аналіз, експеримент, метод "кидання стріл"); методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів (метод поточних цін, метод "запечатаного конверта").

Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:

метод "витрати плюс прибуток" (собівартість плюс надбавка);

метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового
прибутку.

Метод "витрати плюс прибуток" Якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торгівців, при визначенні ціни на товар за цим методом, до витрат, пов'язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очі­куваного прибутку.

У яких ситуаціях при визначенні ціни доцільно використовувати цей метод?

Такий підхід виправданий при встановленні:

/ базової ціни на принципово новий товар;

/ на товари, які виготовляються на замовлення;

/ на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисло­вому комплексі, космічних програмах, у будівництві багатьох об'єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації).

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за вста­новлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

Визначати ціни з огляду лише на витрати щонайменше було б недалекоглядним рішен­ням. Адже споживач опікується не тим, скільки коштів було витрачено фірмою, щоб виготовити товар або на його зберігання чи на рекламу. Споживача цікавить лише те, яка йому користь з того товару. Отже, у нього є власне уявлення про те, скільки товар повинен коштувати. Тому саме попит і має бути основним орієнтиром при визначенні цін.

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит:

/ параметричні методи ціноутворення;

/ метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для

споживача;

/ метод визначення точок ціни (цінових порогів);

/ сумісний аналіз;

/ експеримент;

/ метод "кидання стріл".

Параметричні методи ціноутворення

Параметричний ряд — це група однорідної за конструкцією та технологією виготов­лення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на но­вий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдан­ня, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового вибору. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. На відміну від наведених вище методів, орієнтованих на витрати, ці методи врахову­ють не тільки витрати, а й якісні параметри виробів і є коректнішими з погляду рин­кового ціноутворення.

Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача

Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує мак­симально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі.

Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Що менша запропонована ціна за максимально прийнят­ний рівень, то більша ймовірність спонукати покупця придбати товар. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Метод визначення точок ціни (цінових порогів)

Завдяки цьому методу з'являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку мак­симальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу- метод купівельної реакції. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону — (.обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Сумісний (компромісний) аналіз

Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими ха­рактеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

У результаті сумісного аналізу з'являється можливість отримати відповідь назапитання:

/ Яка цінність тієї чи іншої характеристики товару в ціновому вираженні

/ Яка цінність торгової марки в ціновому вираженні?

/ Як вплине зміна цін у конкурентів на частку ринку нашої фірми

/ Як зміниться частка ринку при зміні ціни?

Проте метод сумісного аналізу має певні обмеження, пов'язані з тим, що він баз' на інформації, достовірність якої навряд чи можна вважати абсолютною,

Експеримент

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту — 6—12 місяців.

Друга форма польового експерименту — контрольований експеримент, яки своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині — низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу об оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

Метод "кидання стріл"

Відразу зазначимо, що цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень. Перемога за тим, хто влучив "у яблучко", За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Практика маркетингу дає змогу виділити два методи ціноутворення, орієнтовані на попит :

метод поточних цін;

метод "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення).

Метод поточних цін

Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"), трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважних цін") або трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового лідера").

Метод "запечатаного конверта"

Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта") — ціноутворення на основі закритих торгів — це цінова конкуренція у чистому вигляді.

Суть методу описує три умови:

/ організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення "ціна-якість";

/товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найнижча із запропонова­них учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення;

/ переговори між учасниками тендера заборонені. Отже, їм невідомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Що більша кількість учасників конкурсу, то більше мають бути знижені ціни, оскільки при цьому ймовірність того, що хтось із них запропонує нижчі ціни, значно зростає.

Отже завдання фірми-учасника полягає в тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним з учасників тендеру.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 844; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.021 сек.