Уникальные достоинства

Фактический товар

1. Функциональные свойства:

• комплексное ЛС, содержащее эссенциальные фосфолипиды 0,3; витамины группы В: тиамина мононитрат 0,006, рибофлавин 0,006, пиридоксина гидрохлорид 0,006, цианокобаламин 0,000006; витамин РР - никотинамид 0,03; витамин Е - альфа-токоферола ацетат 0,006;

• лекарственная форма: капсулы;

• применяется при различных патологиях печени: гепатиты разной этиологии, цирроз, метаболические заболевания;

• комплекс фармакологических эффектов: гепатопротекторное, гиполипидемическое, гипогликемическое, антиоксидантное, дезинтоксикационное.

2. Уровень качества:

• государственная регистрация в РФ - регистрационное удостоверение 2005 г.;

• производитель: Индия;

• маркетинг и дистрибуция: ОАО "Нижфарм";

• отпускается без рецепта;

• штрихкод 8901135000779;

• срок годности: 2 года.

3. Упаковка:

• первичная: контурная ячейковая, блистеры по 10 капсул;

• вторичная: коробка с пятью блистерами;

• дата производства: 03.07.06; годен до 02.07.08;

• правила хранения: в сухом месте, при температуре не выше 25 °С, в недоступном для детей месте;

• инструкция-вкладыш по медицинскому применению для потребителей (врачей и больных).

4. Дизайн:

• заметная желто-оранжевая коробка с рисунком капсул и печени;

• коричнево-красные капсулы.

5. Марочное название:

. патентованное торговое название Эссливер® форте;

• форте - означает усиленное комплексом витаминов действие фосфолипидов.

6.Добавленный товар:

• фирменные буклеты о ЛС Эссливер для врачей;

• фирменные пакеты для ЛС;

• дисконтная система для постоянных клиентов (по условию ситуации).

1.Действие эссенциальных фосфолипидов усилено витаминным комплексом.

2.Высокая эффективность, безопасность и хорошая переносимость (согласно данным клинических исследований в России).

3.Восстанавливает клетки печени и улучшает обмен веществ не только в печени, но и во всем организме.

4.Комплекс фармакологических эффектов: гепатопротекторное, гиполипидемическое, гипогликемическое, антиоксидантное, дезинтоксикационное, поэтому может применяться не только при заболеваниях печени.

Выводы по ТАТ и УДТ: сущность, фактический товар и УДТ могут быть расценены как сильные стороны в SWOT-анализе. Виды добавленного товара, на наш взгляд, недостаточны, что отражается в слабых сторонах SWOT-анализа и требует разработки других форм этого уровня ТАТ.

Согласно классификации товаров по интенсивности спроса, ЛС Эссливер можно отнести к группам особого спроса или предварительного выбора, т. е. большей частью приобретать ЛС первоначально потребитель будет после назначения или рекомендации врача. В дальнейшем, если потребитель будет принимать ЛС 2-3 месяца, как рекомен­дуется, покупка может быть и безре­цептурная. Поэтому отнесем этот факт к слабым сторонам в SWOT-анализе.

По признаку комплементарности ЛС Э ссливер относится к группе взаимозаменяемых, потому что оно является аналогом Эссенциале.Этот факт расценивается как слабая сторона товара, т. к. в процессе покупки у по­требителя есть выбор между товарами-аналогами, в SWOT-анализе отра­жается в разделе слабых сторон.

По признаку влияния на спрос ЛС Эссливер можно отнести к группе ЛС, пользующихся успехом.Обратимся к информации в специальной фарма­цевтической печати:

• по данным В5М Сгоир (2006): фосфолшшды в лекарственном препарате Эссенциале занимали 7-й рейтинг в числе ТОР-20 препаратов лидеров продаж в 2004-2005 гг. по
стоимости продаж (в долл. США);

• в числе ТОР-10 по объему продаж за I квартал 2006 г. по торговому названию Эссенциале Н занимал 2-е место, а по МНН фосфолипиды - 5-е место (Ремедиум, 2006, июнь);

• по данным компании RМВС (2005 г.), в перечне ТОР-10 МНН/группировочных наименований препаратов для лечения заболеваний печени и желчевыводящих путей по объему продаж в розничных ценах фосфолипиды удерживали 1-й рейтинг
(во всех странах СНГ 1-е место вТОР-10 занимали фосфолипиды); комплекс фосфолипидов и поливитаминов в рейтинге занимал 4-е место, причем только в
России; в других странах СНГ их в перечне ТОР-10 нет.

В структуре целевого сегмента рынка России почти половина (47,12%) приходится на препараты группы [А05С] "Комбинация препаратов для лечения заболеваний печени и желче­выводящих путей". В эту группу в ТОР-20 по объему розничных продаж входят Эссенциале Н, Эссливер форте и Ливолин форте.

Таким образом, лидером продаж однозначно является Эссенциале, а Эссливер форте пользуется успехом, поэтому этот факт отнесем к сильным сторонам в 8\ЮТ-анализе.

,, 2.3. Жизненный цикл

Следующей концепцией аудита является определение жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. к. в зависимо­сти от его этапа формируются страте­гии дальнейшего позиционирования конкретного товара на рынке.

ЖЦТ - это период времени с мо­мента появления товара на рынке до прекращения его реализации вслед­ствие отсутствия спроса на него (или же последовательность фаз жизни товара на рынке).

Суть концепции заключается в том, что объем продаж товара и вели­чина прибыли в разные этапы ЖЦТ меняются, причем в процессе аудита важно знать этапы с прибылью и эта­пы спада продаж для своевременного решения наступающей рыночной проблемы ("уводить" товар с рынка или поддержать его) с этим товаром.

В традиционном ЖЦТ выделяют 4-5 этапов: внедрение, рост, зрелость/ насыщение и спад (рис. 2).

Для каждого этапа имеются харак­терные признаки, в т. ч.:

• внедрение - незначительный объем продаж, малые темпы прироста, большие затраты на продвижение, нет прибыли, есть убытки за счет больших затрат на выведение товара на рынок. Факт этапа внедрения в ЖЦТ расценивается как слабые
стороны в аудите товара;

• рост - отмечаются значительные темпы прироста продаж, имеются затраты на продвижение, возможно появление прибыли и ее рост, в SWOT-анализе можно отразить в сильных сторонах товара;

зрелость - более медленные темпы прироста продаж, но абсолютные величины их объема значительны, рост прибыли, усиление конкуренции. В SWOT-анализе также отражается в сильных сторонах. Однако факт этого этапа для маркетолога является сигналом приближения рыночной проблемы, о которой говорилось выше;

• насыщение - объем продаж достигает максимальных значений, но более не растет (темпы прироста нулевые), прибыль достигает тоже максимума и начинает снижаться, в SWOT-анализе этот факт отражается и в сильных, и в слабых
сторонах;

• спад - объем продаж снижается, темпы прироста продаж отрицательные, прибыль снижается, факт этого этапа отражается в слабых сторонах SWOT-анализа.

У АП должно быть время, чтобы своевременно разработать стратегии дальнейшей реализации товара, в ча­стности:

1) можно не вкладывать дополнительные средства в укрепление позиций товара на рынке и с течением времени на этапе спада исключить его из ассортиментного портфеля закупок;

2)можно вложить дополнительные средства в кампанию по продвижению
товара и укреплению его позиций на; рынке;

3)можно принять решение о модификации товара, если для этого есть
производственные мощности и финансовые возможности. Модификации
возможны с изменением качества, свойств, дизайна товара.

Выделяют различные виды линий ЖЦТ, среди них основные:

• классический или бум - стабильный сбыт на протяжении долгого времени;

с повторным циклом (возобнов­ление, ностальгия) - сбыт товара возобновляется с течением вре­мени;

увлечение - быстрый взлет и паде­ние спроса на товар; продолжительное увлечение -значительный период максималь­ного сбыта;

• гребешковая кривая – несколько повторных этапов роста без спада;

• мода, сезонность - рост и снижение спада повторяются в разные сезоны года;

• фетиш - резкий рост сбыта и моментальный спад;

• провал - объемы продаж небольшие, после чего спад.

г-- Следует иметь в виду, что ЖЦТ не всегда описывается одной из перечис­ленных линий, возможны комбинации; не всегда можно и спрогнозировать переход от одного этапа к другому, т. к. часто характер линии ЖЦТ не только зависит от спроса, но и является ре­зультатом управленческих действий.

Для того, чтобы определить вид, этапы и стратегию ЖЦТ, необходимо провести следующие процедуры и расчеты:

1)построить график динамики быта товара и в ходе сравнительного анализа с изображениями существующих видов ЖЦТ примерно определить вид жизненного цикла конкретного товара;

2)рассчитать темпы прироста показателей сбыта (см. тему 2) и по их
величинам определить этапы ЖЦТ.

Темпы прироста:

• 0-10-15% - этап внедрения (В);

• 15-100% (200%) и выше – этап роста (Р);

• 5-15-20% (после роста) – этап зрелости (3);

• 0-5% - этап насыщения (Н);

• отрицательные - этап спада (С).
Факты этапов насыщения, спада и внедрения в ЖЦТ отражаются в SWOT-анализе аудита товара как слабые стороны; этапы роста, зрелости и насыщения - сильные стороны (на­сыщение отражается в двух разделах, т. к. на этом этапе сбыт и прибыль - максимальные, но за ним следует их спад).

Более наглядно линия ЖЦТ может быть представлена после выявления тенденции в динамике с использовани­ем математического моделирования (см. тему 2).

Итак, обратимся к исходным дан­ным динамики продаж ЛС Эссливер (см.: Новая Аптека. Эффективное управление. 2007. № 3) (табл. 1), рас­считаем темпы прироста (%) и опреде­лим этапы ЖЦТ.

Как следует из представленных данных, в динамике ЖЦТ отмечается значительный рост продаж в 2000-2003 гг. - в 5,3 раза по сравнению с исходным 1999 г. (1600/300), однако далее последовал спад продаж на треть (1600 - 1050 = 550; 1600/550 = 2,9).

В линии ЖЦТ отсутствует четко выраженный этап насыщения, сбыт в течение 2001-2003 гг. можно иденти­фицировать как этап зрелости.

Графически изобразим динамику продаж (рис. 3) и увидим, что линия ЖЦТ ЛС Эссливер при сравнительном анализе с эталонными видами линий ЖЦТ совпадает с линией "увлечения", т. е. значительным ростом продаж, а затем сразу наблюдается спад. Эта линия ЖЦТ расценивается в аудите товара и отражается в SWOT-анализе как слабая сторона, т. к. по прогнозу на ближайшее время, в соответствии с данной линией ожидаются дальней­ший спад и уход с рынка.

Для выявления тенденции в сбыте ЛС Эссливер воспользуемся програм­мой ТРЕНД, результаты расчетов представлены в табл. 2

Предварительные расчеты корре­ляционного анализа показали, что в динамике сбыта установлена средняя связь со временем (коэффициент кор­реляции 0,7, статистически не достове­рен по 1-критерию Стьюдента), поэто­му выявление тенденций может быть осуществлено с некоторыми погреш­ностями.

В ходе регрессионного анализа определены три функции, модели с учетом которых имеют неплохие кри­терии оптимальности, в частности, лучшей по этим позициям (коэффици­ент корреляции 0,96 близок к единице, т. е. связь тесная, приближается к функциональной; МАРЕ равно 7,7%, что свидетельствует о хорошей точно­сти прогноза) является модель по па­раболической функции. Однако про­гноз по данной модели свидетельству­ет о возможном резком спаде сбыта до 685 ул. в 2006 г. и 147 ул. в 2007 г., на 2008 г. прогноз отрицательный. Поэто­му целесообразно остановиться на первой или второй модели, результаты моделирования и прогнозирования у них примерно одинаковые. По сравне­нию с 2005 г. прогнозирование свиде­тельствует о возможной некоторой стабилизации сбыта на уровне 2004 г. Таким образом, прогнозирование сбыта ЛС Эссливер свидетельствует о двух вариантах развития событий: 1) дальнейший спад сбыта; 2) возмож­ный рост и стабилизация сбыта при определенных маркетинговых усилиях. Расценим эти результаты как слабую сторону аудита товара в SWOT-анали-

зе с тем, чтобы в дальнейшем выбрать второй вариант.

Дата добавления: 2013-12-13