Лекция №6

Маркетинговые коммуникации. Система стимулирования сбыта. Мерчандайзинг.

План

1. Маркетинговые коммуникации. Основные понятия

2. Система стимулирования сбыта

3. Мерчандайзинг в аптечном предприятии

Цели:

• познакомиться с основными понятиями маркетинговых коммуникаций в аптечном предприятии;

• научиться разрабатывать систему стимулирования сбыта для аптечного предприятия и оформлять ее в соответствии принципами мерчандайзинга.

Проблема формирования марке­тинговых коммуникаций в аптечном предприятии (АП) чрезвычайно акту­альна, т. к. затрагивает вопросы сбыта, представляющего собой комплекс ме­роприятий:

• организационных (подбор поставщиков, оформление с ними деловых отношений, учет, контроль поставок);

• технологических (доставка, прием, хранение, подготовка товаров к продаже);

• коммерческих (изучение рынка, потребителей, спроса, стимулирование сбыта и продвижение товара на рынке).

Правильная организация товаро­движения, или сбытовая политика, играет важную роль в маркетинговой деятельности любого предприятия, в т. ч. и аптечного. Все виды деятель­ности АП так или иначе работают именно на сбыт, продажи, лекарствен­ное обеспечение населения.

1. Маркетинговые коммуникации. Основные понятия

Маркетинговые коммуника­ции - это деятельность, средства и конкретные действия организации, предприятия по поиску, анализу, подготовке и распространению информа­ции, значимой для субъектов рыноч­ных отношений.

Маркетинговые коммуникации -продвижение- четвертая составляющая комплекса маркетинга любой организации.

Промоушн — это любая форма распространения сообщений,

создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих,

убеждающих или напоминающих о его деятельности или продукции.

Эффективная коммуникативная политика любого предприятия обеспе­чивает его успешную работу и выжи­вание в условиях конкуренции. АП формирует свои маркетинговые ком­муникации (деятельность) в соответ­ствии со своей миссией, уставом, стратегическими направлениями дея­тельности. В настоящее время уделяет­ся большое внимание формированию лояльности потребителей и созданию клиентской базы.

В качестве средств коммуникаци­онных связей применяют, как правило, комплекс различных носителей и способов передачи информации раз­личного содержания об организации, ее товарах, преимуществах покупки товаров именно у нее.

Конкретные действия предусмат­ривают:

• маркетинговые исследования по выявлению целевой аудитории
(сегмента) потребителей для конкретного товара или группы товаров, по обеспечению осведомленности потенциальных потребителей об аптеке, ее товарах, условиях покупок;

• ряд других мероприятий, позволяющих аптеке осуществлять процесс продаж или обеспечения населения фармацевтической продукцией.

В маркетинге принята модель процесса коммуникаций Лассвелла (рис. 1).

Основная цепь коммуникаций -побудить потенциального потребителя

совершить покупку в конкретной ор­ганизации, т. е. в идеале потребитель, получив информацию о товаре, дол­жен в качестве ответной реакции приобрести товар. Но это в идеале, оптимальный итог - повысить осве­домленность потенциального потре­бителя о том, что в случае необходимо­сти нужный ему товар можно приоб­рести именно в той аптеке, о которой говорится в обращении. Поэтому большое значение придается подготов­ке обращения к потребителю (кодиро­ванию содержания и формы сообще­ния). От того, как потребитель рас­шифрует (декодирует) сообщение, будет зависеть ответная реакция.

Существенное влияние на этот процесс оказывает так называемый "шум" (помехи), под которым понима­ются мнения и суждения о товаре различных референтных групп (вра­чей, аптечных работников, знакомых, родственников, соседей, сослуживцев, СМИ и др.). "Шум" может оказать по­ложительное влияние и способство­вать росту продаж, но может сказаться отрицательно, снизить продажи вплоть до дискредитации товара или органи­зации. Работа по формированию коммуникаций должна осуществлять­ся профессионально грамотно.

Традиционно выделяют следую­щие элементы маркетинговых комму­никаций:

• реклама;

• РR;

• индивидуализированная продажа (личные контакты).

Индивидуализированная прода­жа (персональные продажи) основана на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения покупки (именно такие продажи осуществляются в АП).

Главное преимущество этой формы продажи (например, в отделах готовых форм, безрецептурного отпуска, пара-фармации с открытым доступом к то­варам) заключается в обеспечении эффективной обратной связи между работником аптеки и потребителем. Персонал аптеки должен обладать определенными коммуникативными способностями.

(Вопросы рекламы и РК. будут рассмотрены в следующей теме.)

Дата добавления: 2013-12-13