Мерчайдайзинг

Мерчандайзингом называется направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определённым маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала. Эффективный мерчандайзинг помогает продаже, вызывая желание сделать покупку. По сути, это маркетинг в стенах магазина.

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

- увеличение оборота магазина в целом за счёт увеличения количества лояльных покупателей;

- стабилизация кривой спроса, позволяющая избежать резких перепадов покупательской активности;

- увеличение оборота по наиболее выгодной категории;

- увеличение оборачиваемости “залежавшейся” или малопривлекательной продукции;

- привлечение внимания к новым торговым маркам;

- “раскрутка” новой торговой точки без дополнительных вложений в рекламу.

Механизмы мерчандайзинга, с помощью которых достигается подобный эффект, можно разделить на три основных части:

- структурирование товаров;

- расстановка торгового оборудования и размещение отделов;

- выкладка товара в ассортиментной группе.

Приходя в торговый зал, покупатель воспринимает не товары, стоящие на полках, а возможности удовлетворения собственных потребностей. Основной объект внимания покупателя – товарные категории, то есть группы товаров, каждый из которых может быть заменён другим без ущерба для покупателя. Поэтому именно расположение товарных категорий, групп, брэндов внутри категорий играет решающую роль при определении количества товаров, которые выбирает покупатель.

При расположении товарных групп в пространстве торгового зала необходимо учитывать, что покупатель приходит в магазин не только за продукцией целевого спроса. Клиент может совершить ряд “случайных” покупок, приобрести сопутствующие товары и товары-катализаторы. К первой категории относится взаимодополняющая друг друга продукция – например, ботинки и средство по уходу за ними. Вряд ли здравомыслящий человек, не имея обуви определённого цвета, станет приобретать соответствующие щётку или крем. Товарами-катализаторами принято называть ту продукцию, которая вполне способна продаваться отдельно, как самоценный продукт – например, сухарики-“кириешки” или приспособления для кормления младенцев, однако при продаже такой продукции в соседстве с некоторыми другими товарами (с пивом и детским питанием соответственно) их раскупаемость существенно повышается. Соблюдение элементарного принципа размещения сопутствующих товаров и товаров-катализаторов в непосредственной близости друг от друга позволяет значительно повысить объём продаж.

Значительное увеличение оборота торгового зала в целом даёт использование правила “золотого треугольника”: основная масса товаров целевого спроса располагается в самой глубокой точке, на равноудалённом расстоянии от входа в торговый зал и выхода из него. Благодаря такому расположению покупатель вынужден, не подозревая этого, обратить внимание на большее количество представленного ассортимента, в результате чего вероятность совершения им покупки товаров сопутствующего или импульсивного спроса заметно повышается.

Однако даже в самом хорошо организованном магазине встречаются так называемые “холодные зоны” – это те точки в торговом зале, куда посетители практически не заходят в силу их неблагоприятного расположения по самым разным причинам (конструкционные ниши, удалённость от входа и выхода и т. д.). Зачастую именно в таких точках обустраивают отделы продажи товаров целевого спроса. Но и тут имеет смысл выделять эти зоны дополнительными средствами (указатели, муляжи упаковок, флаги, воблеры и т. д.). В то же время на стеллажах или прилавках противоположной от входа стены целесообразно выставлять нецелевую для данного магазина продукцию, поскольку примерно 90 % покупателей останавливаются в этой зоне.

Если здание магазина занимает несколько этажей, товары целевого или экстренного спроса целесообразно продавать на верхних этажах – туда покупатель поднимется в любом случае, а товары импульсного и неповседневного спроса – на первом.

Однако вышеперечисленные приёмы не достигнут своей максимальной эффективности без выполнения ещё одного требования – разумной выкладки товаров. В задачу правильной выкладки входит эффективное расположение товаров на витрине по функциональным группам – то есть товары должны занимать определённое место не только на территории, но и на соответствующем месте торгового зала в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Идеально, если большинство товаров будут каким-либо образом выделяться на фоне остальных в ряду. Интересна концепция выкладки по типу пирамиды, когда на верхнем уровне и в центре располагаются более прибыльные товары, слева от них – товары более дешёвые, справа – дорогие, а затем определяется соответствие между уровнями пирамиды по прибыльности и вариантам выкладки. Другая концепция называется “крепостными стенами”, когда потенциально выгодный, но малоизвестный товар помещают между “раскрученными” брэндами.

Но даже при соблюдении этих правил стоит отметить необходимость стандартизации выставления продукции различных брэндов (как узнаваемых, так и нет). Соблюдение правильности выставления продукции даже внутри одной ассортиментной группы облегчает задачу покупателю (он не путается в обширном ассортименте), продавцу (облегчает учёт товаров) и изготовителю продукции (корректное отношение к продукции со стороны продавца зачастую оборачивается значительными скидками и поставками дополнительного оборудования на льготных условиях со стороны изготовителя). Нужно понимать, что сегодня практически любая полка в супермаркете является микромоделью рынка, поэтому чем лучше представлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. При этом по отношению к любому товару должен соблюдаться ряд правил:

- для каждой торговой точки необходим минимальный набор ассортиментных позиций, зависящий от спроса, профиля, материальной базы и т. д.;

- на складе необходимо наличие минимального товарного запаса, достаточного для постоянного присутствия ассортимента в торговом зале, при этом недопустимо отсутствие на складе позиций, представленных на витрине;

- товар должен иметь презентабельный вид, расположен с учётом угла зрения покупателя, находиться в соответствующей группе товаров и внутри неё – в соответствующей ценовой группе, иметь чёткий логотип брэнда, не закрытый ценником, акцизной маркой и т. п.;

- товар, приносящий основную прибыль и имеющий наилучшие показатели продаж, должен находиться на лучших местах в торговой точке, “соседями” его должны быть товары, для которых организуются специальные акции (дегустация, лотерея и др.).

Для повышения уровня продаж определённого товара, в конкретной товарной и ценовой группе, следует также выделять своё предложение на полке с помощью соответствующих рекламных материалов: воблеров, стикеров, плакатов, органайзеров, фирменных ценников и т. д. Однако при этом увлекаться тоже не стоит – можно обратить внимание, что во многих небольших магазинах и особенно в аптеках возникает ощущение “замусоренности” рекламой. Это происходит по многим причинам – так, раньше реклама была дефицитом, затем, после её распространения и при том, что она просто красива, продавцы или фармацевты отнюдь не против её вывесить (особенно если их при этом “заваливают” фирменными ручками, блокнотами, образцами, или “покупают” личным обаянием) и при этом часто не могут остановиться, превращая торговую точку в “новогоднюю ёлку”. Естественно, от торговых представителей, особенно иностранных компаний, требуют наличия рекламы в магазинах и аптеках и платят за этот деньги, но часто не догадываются научить их, как это нужно делать. В идеале, внутримагазинная реклама должна размещаться не более чем для 20 % товаров. При этом нужно помнить, что задача рекламы в торговой точке – обеспечить встречу покупателя с товаром, она должна быть информативной, но при этом краткой и простой. Так, зачастую медицинские представители фармацевтических компаний вывешивают в аптеках санбюллетени с подробной информацией по препарату и по заболеваниям, при которых он применяется – но данная реклама предназначена для поликлиники, где помогает скоротать время в очереди, размещение же её в аптеке является пустой тратой времени и ресурсов.

Большое значение должно уделяться такой, казалось бы, простой вещи, как ценник – если клиент не имеет чёткого представления о цене, он, скорее всего, не сделает покупку. Должно быть предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится; одна группа товаров должна иметь единый формат ценников. Неразборчивый, рваный или неаккуратно написанный ценник может вызвать у покупателя дискомфорт и как следствие – нежелание взять товар в данном магазине.

Важной составляющей мерчандайзинга является дизайн упаковки товара. Обычно покупатель оценивает упаковку и как средство для предохранения товара от порчи, и как носитель информации о товаре, и как средство транспортировки, и даже как предмет, который может использоваться вторично вне зависимости от содержимого (например, декоративная коробка от конфет превращается в шкатулку). Существует целая наука о создании дизайна упаковки в зависимости от психосоциологических исследований, достижений или ошибок конкурентов и т. д. При этом “правильного” дизайна просто не существует – то, что понравится тинейджеру, может привести в ярость пожилую домохозяйку (см. также 2.2.4.5).

Перечисленные выше факторы представляют собой “внутренний” мерчандайзинг Но успех деятельности торговой точки напрямую зависит также от внешнего мерчандайзинга – расположения и взаимодействия с ближними конкурентами. Понятно, что за продовольственными товарами потребитель обычно направляется в магазин, ближайший к дому – однако в этот магазин может зайти и покупатель, у которого он находится по дороге с работы (особенно на оживлённой улице). При этом прибыль магазина могут резко снизить затруднённость транспортного подъезда или высокий уровень преступности в районе. Достаточно важны график работы и наличие или отсутствие перерыва – можно вспомнить, как в советское время многие магазины работали с 8 до 18 с перерывом с 13 до 14 и выходным в воскресенье – как и все трудящиеся, что для большинства населения оставляло для покупок лишь субботу и провоцировало походы по магазинам в рабочее время. При близком расположении нескольких магазинов нужно учесть, что непродовольственные товары часто дают эффект синергизма – так называемые “торговые улицы” выгодны тем, что увеличивают количество незапланированных покупок, а некоторые сочетания просто идеальны друг для друга – так, размещение в одном здании оружейного и ювелирного магазинов (мужские и женские дорогие “игрушки”) даёт возможность совместного похода обеспеченной пары за покупками, что при дефиците времени бывает крайне редко. Продовольственные же магазины, расположенные по соседству, скорее затрудняют друг другу жизнь, особенно при отсутствии продуманной ценовой и ассортиментной политики. Выход находится в развитии направлений специализации – мясо-рыба, алкогольные напитки и т. д., что хорошо видно на мелкооптовых рынках.

До сих пор на российском рынке розничных продаж бытует распространённое мнение, что мерчандайзинг – это некая отвлечённая технология, дань моде, что это дитя дизайна. Действительно, своим появлением мерчандайзинг в той же степени обязан дизайну, в какой современный компьютер обязан счётам на костяшках. По данным зарубежного опыта, грамотно построенная политика мерчандайзинга обеспечивает повышение оборота отдельной торговой точки в среднем на 40 %, а в ассортиментной группе раскупаемость повышается в разных случаях на 20-80 % при незначительных вложениях. Мерчандайзинг является самым действенным и самым доступным из всех инструментов неценовой конкуренции, и успех будет сопутствовать тому, кто правильно распорядится таким мощным оружием.

Дата добавления: 2013-12-13