Факторы ценообразования

Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель - добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма "Интелл" и шинная компания "Мишлен". Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, повысив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая - дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без изменения ее формы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Эластичность рассчитывается по формуле:

V - v Ц - ц

е = ------- / -------,

V + v Ц + ц

где Ц и ц - две разных цены на один и тот же товар, а V и v – соответствующие им объёмы спроса.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. В зависимости от значения е выделяют три типа спроса. Если е > 1, то спрос считается высокоэластичным; если е < 1, то спрос считают низкоэластичным; наконец, если е = 1, то говорят о спросе единичной эластичности.

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Эластичность спроса определяется специфическими свойствами того или иного товара. Кроме того, как форма графика, так и конкретные числовые значения для одного товара будут варьировать в зависимости от сегментов рынка.

Низкой эластичностью характеризуются прежде всего товары, которым нет равноценной замены, например, основные продукты питания; наилучшим примером может служить хлеб, спрос на который не только практически не падает при росте цены, но даже повышается, если одновременно растут цены на другие продукты. Кроме того, спрос проявляет низкую эластичность в тех случаях, когда потребители отличаются консерватизмом или когда они считают, что рост цен оправдан повышением качества, инфляцией или другими объективными факторами.

Как это ни парадоксальным может показаться, точно так же ведёт себя спрос на предметы роскоши (назовём так условно блага, которые по цене доступны только наиболее состоятельным гражданам): если некто готов потратить огромную сумму на приобретение, в общем-то, не очень нужного предмета, то едва ли на его решение сильно повлияют колебания спроса. Высокой эластичностью отличаются товары, не являющиеся предметами необходимости, например, деликатесные продукты питания, легко заменяемые более дешёвыми.

Ко всему сказанному нужно добавить, что общая форма обратно пропорциональной зависимости может нарушаться при самых высоких и особенно при самых низких ценах. В первом случае дальнейшее повышение цены может привести к росту престижности товара в уже сложившемся узком сегменте состоятельных потребителей и к некоторому повышению спроса. Это так называемый «эффект сноба».

Некоторые блага приобретаются лишь постольку, поскольку они являются внешними символами богатства. Такие товары дороги, так как они редки. Как раз высокая цена является самым привлекательным свойством этих благ для покупателей-снобов. Если цена снизится, то благо потеряет свою привлекательность как символ богатства и объём спроса на него сократится. Если речь идёт о принципиально новом товаре, цена на который сразу установлена на высоком уровне в расчёте на его престижность, снижение цены может узким кругом снобов быть воспринято как превращение товара в массовый и несколько снизить спрос – при том, что действительно массовый потребитель к такой цене ещё не готов и ждёт дальнейшего снижения.

На другом полюсе цен известен такой парадокс, как эффект «цена – качество». Большинство людей (зачастую ошибочно) отождествляют цену блага с его качеством и всякое снижение цены блага относят на счёт ухудшения его качества. Понятно, что снижение цены ниже определённого уровня может быть воспринято массовым потребителем как обусловленное падением качества и приводит не к расширению объёма спроса, как рассчитывал продавец, а к прямо противоположному результату.

В обоих случаях можно говорить об отрицательной эластичности. Есть и другие причины, обусловливающие отклонения от закона спроса.

Одна из них – эффект Гиффена (в честь английского учёного-экономиста XIX века). Может оказаться, что товар, производимый фирмой, сами покупатели считают некачественным, непрестижным и приобретают его лишь по причине своей бедности. Но если фирма снижает цену на товар, то это приведёт к росту реального богатства покупателей (на ту же самую денежную сумму они теперь могут приобрести больший объём благ). Может оказаться, что, став реально богаче, люди перенесут свой спрос на другие блага, которые они считают более качественными или престижными.

Наконец, ценовая политика, проводимая фирмой в настоящем периоде, может пробудить у покупателей вполне определённые предположения и относительно её будущих действий. Например, если в текущем периоде фирма снижает цену, то покупатели могут предположить, что и в дальнейшем фирма будет поступать точно так же. Поэтому покупатели не увеличат, а, напротив, сократят объём спроса на благо. В нашей жизни чаще встречается другая ситуация. Некоторый рост цен, особенно на блага, цена которых долгое время была фиксированной, воспринимается покупателями как сигнал скорого всеобщего их роста. Тогда, вопреки закону спроса, рост цены приведёт к увеличению объёма спроса на благо. Этот парадокс объясняется тем, что покупатели ориентируются не на сегодняшнюю структуру цен, а на тот их уровень, который, как они предполагают, сложится в ближайшем будущем. Такое поведение покупателей называют спекулятивным спросом.

Практическое значение исчисления эластичности спроса состоит в том, что она позволяет определить направление, в котором будет изменяться выручка фирмы в случае снижения (повышения) цены. Выручка фирмы исчисляется как произведение объёма продаж товара на его рыночную цену. Понятно, что если спрос высокоэластичен, то снижение цены товара будет более чем компенсировано расширением объёма спроса на него, что приведёт к увеличению выручки фирмы. Напротив, если спрос низкоэластичен, то снижение цены приведёт к слишком незначительному росту объёма спроса, так что выручка фирмы сократится. В случае единичного спроса выручка будет оставаться постоянной независимо от колебания цены.

Следовательно, рыночная стратегия фирмы будет в значительной мере определяться параметрами эластичности спроса на том рынке, где она продаёт свою продукцию. Если спрос эластичен, то фирме следует снижать цену, что вызовет расширение объёма выручки. Может показаться, что единственное препятствие такому снижению образует верхний уровень издержек фирмы по производству единицы товара – как только рыночная цена опустится до уровня издержек, фирма начнёт получать нулевую прибыль. Но следует иметь в виду, что сам уровень издержек непостоянен. В некоторых отраслях по мере увеличение объёма производства товара издержки начинают снижаться (эффект масштаба производства). Поэтому известны случаи, когда фирмы умышленно роняли цену даже ниже уровня издержек. Низкая цена позволяла захватить огромное рыночное пространство, увеличить объём производства, снизить издержки и, в конце концов, получить положительную прибыль. Так поступил, например, Эдисон, когда внедрял на рынок лампу накаливания вместо газового освещения. Хотя первоначально издержки по производству одной лампочки составляли 1 доллар 5 центов, он продавал их по 60 центов, чтобы сделать привлекательными для покупателей. Цена осталась неизменной, даже когда издержки снизились до 45 центов.

Если спрос на товар низкоэластичен, то фирме, напротив, выгодно сокращать объём предложения товара, что вызовет рост цены и увеличение объёма выручки. Таким образом, даже если фирма избавлена от давления конкурентов, у неё есть стимулы для того, чтобы изменять цену в поисках наиболее выгодного значения.

Эластичность реального спроса определяется двумя компонентами: во-первых, эластичностью спроса со стороны индивидуальных покупателей при данном значении цены; во-вторых, количеством новых покупателей, поступающих на рынок при каждом снижении цены. Если бы спрос отдельных покупателей был высокоэластичен, то и эластичность совокупного рыночного спроса превышала бы единицу. Но, как правило, индивидуальный спрос на блага как раз неэластичен. Поэтому эластичность совокупного рыночного спроса обеспечивается в том случае, если небольшое снижение цены привлекает на рынок товара большие группы свежих покупателей, которые раньше этот товар не приобретали. Отсюда ясно, что нельзя теоретически предсказать эластичность спроса на какой-либо товар – всё зависит от распределения предпочтений покупателей.

Уже говорилось, что спрос на товары роскоши будет низкоэластичен при высоком уровне цены. Но бывает, что товары, которые для одних поколений были предметом роскоши, для других поколений становятся товарами повседневности, а для последующих – товарами необходимости. Когда цена снижается до такого уровня, при котором благо становится доступным для широких слоёв населения, объём спроса вырастет многократно, а значит в данном диапазоне цены спрос будет эластичным. Так, в XIX веке во Франции в результате обвального снижения цены на хлопчатобумажные ткани спрос на них стали предъявлять представители рабочего класса, что сделало спрос высокоэластичным. Спустя 80 лет Генри Форд до того унифицировал производство автомобилей, что издержки их производства и цены снизились на порядок. При достаточно низкой цене спрос на автомобили также оказался высокоэластичным.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, - это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае - переменными издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен.

Установление окончательной цены. Цель основных подходов к ценообразованию - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. Во флаконе, продаваемом за 500 руб., духов может быть всего на 50 руб., и тем не менее люди готовы заплатить 500 руб., поскольку эта цена предполагает нечто особое. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Так, цену на плеер следует назначить не 400 руб., а 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром в 300 с лишним рублей, а не в 400 и выше.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

Дата добавления: 2013-12-13