Процесс продвижения

РАЗДЕЛ I. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, пользуемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональная продажа - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Во многих случаях бывает необходимым сделать упор персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, то она сама отвечает за персональный сбыт. Географически сконцентрированных потребителей также эффективнее обслуживать через торговую сеть сбытовых агентов.

Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.

К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель - продавец означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других ви­дов продвижения.

Размер издержек невелик, так как такая продажа концент­рируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий харак­тер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. При этом торговый персонал может определить сильные и слабые стороны своей марке­тинговой программы.

Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно на­чали разрабатывать свои собственные стратегии продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что в свою очередь потребовало стандартиза­ции и унификации подходов для сбытовых агентов.

Для формирования маркетинговой стратегии крупные фирмы создают специальные группы, в которые входят ме­неджеры по сбыту, проектировщики, финансисты, региональ­ные представители и др. Численность такой группы может составлять от 3 до 10 человек. Основной задачей «группы ус­пеха» (название, применяемое в корпорации IBM) является выработка реального маркетингового плана и разработка стратегии по его осуществлению.

Типичная стратегия «группы успеха» включает следующие основные этапы:

• поиск покупателя - выявление реального покупателя дан­ного товара или услуги;

• создание отношений - установление партнерских отноше­ний с потребителем по данным видам товаров или услуг;

• выявление критериев покупки - определение процесса при­нятия решения потребителем и его наиболее важные требова­ния к покупке;

• оценка конкурентов - нахождение способа снизить преиму­щества конкурентов в глазах потребителя;

• создание группы успеха - формирование команды победи­телей для осуществления успешной продажи;

• разработка плана действий - управление взаимодействием внутри «группы успеха»;

• управление процессом продажи - регулирование прогресса в выполнении плана действий.

Стратегия «группы успеха» (стратегия продажи) может быть подкреплена конкретными действиями по формирова­нию общественного мнения и применением различных средств рекламы.

Формирование общественного мнения - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством по­мещения коммерчески важных новостей в периодических из­даниях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представленияидей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

Настоящее учебное пособие разбито на три больших раздела.

Первый раздел под названием «Средства продвижения» содержит главы, посвященные классификации видов продвижения и их общей характеристике. Подробно представлены этапы формирования общественного мнения, приемы работы со средствами массовой информации, техника рекламы и этапы подготовки рекламной кампании, а также методы стимулирования сбыта продукции.

Второй раздел под названием «Персональная продажа» одержит основные этапы стратегии группы успеха, которые представлены в виде отдельных глав. Подробно рассмотрены процедуры и последовательность практических действий по поиску потенциального покупателя, созданию партнерских взаимоотношений, выявлению критериев покупки, оценке конкурентов, созданию группы успеха, разработке плана действий и управлению продажей.

Третий раздел «Аудит маркетинга» посвящен этапам уп­равленческого консультирования по маркетинговой деятель­ности. Представлены процедуры исследования деятельности маркетинговой службы предприятия по различным направ­лениям, итоговая цель которых - увеличить спрос на товары фирмы и обеспечить эффективное продвижение данных това­ров на рынок.

Для лучшего запоминания материала и возможного опе­ративного использования пособие содержит большое коли­чество иллюстраций, оформленных в виде презентационных слайдов. Многократное обращение к некоторым положени­ям данной книги в ходе изложения материала, а также к ри­сункам позволяет закрепить основные методологические мо­менты стратегического подхода к продвижению товара.

При написании пособия использованы как методические разработки ряда западных компаний, так и личный практи­ческий опыт автора, являвшегося в течение нескольких лет главой торгового представительства крупной транснацио­нальной машиностроительной корпорации.

Данное пособие в методическом плане также опирается на многолетний опыт автора по чтению лекций курса маркетин­га в Уральском государственном техническом университете, Уральском институте экономики, управления и права, фили­але Московского экономико-статистического института, а также практическими наработками по маркетинговому ауди­ту ряда уральских предприятий.

Книга будет полезна не только студентам экономических специальностей высших учебных заведений, но и начинающим предпринимателям, планирующим завоевать свой целевой ры­нок с помощью современных методов продвижения товара.

Дата добавления: 2013-12-13