Восприятие рекламы

Создание рекламного образа

Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет «Мальборо» как сим­вол мужественности; и т.д.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следуетих использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение реклам­ной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерчес­кую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то мож­но сбить с толку потребителей: они могут запомнить назва­ние фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимуще­ство, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

При подготовке рекламной кампании всегда следует по­мнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные акси­омы рекламы

Аксиома сопротивления потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей чи­тать рекламные объявления.

Следовательно, производитель сможет заставить потреби­теля прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.

Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие дру­гим.

Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет •се шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

Отсюда могут быть сформированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы (рис. 4.1).

МОДЕЛЬ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ § Привлечение внимания § Соблазнение потребителя эффекты: позиционный; контраста; слияния впечатлений § Создание интереса у потребителя первые семь слов § Закрепление доверия § Указание плана действий

Дата добавления: 2013-12-13