Процесс покупки

Критерии покупки

Рис. 9.1

Стиль принятия решения

Несмотря на то, что решение о покупке при персональных продажах принимается, как правило, коллективным образом, окончательное решение всегда остается за руководством фир­мы. Поэтому стиль принятия решения имеет большое значе­ние при планировании действий продавца. Основные стили принятия решений следующие (рис. 9.1):

авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя всю ответственность за при­нимаемое решение;

авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного анализа будущего развития;

полного согласия, когда решение о приобретении принима­ется в результате консенсуса (примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном согласии всех членов руководства фирмы);

коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;

бюрократический, когда решение о покупке согласовыва­ется и утверждается в различных звеньях управленческой иерархии.

Различные внешние и внутренние факторы формируют соб­ственно критерии покупки, т.е. те факторы, которые явля­ются определяющими при принятии решения о покупке фир­мой-покупателем.

На формирование критериев покупки большое влияние оказывает сам процесс покупки, т.е. временная и организаци­онная последовательность этапов подготовки акта приобре­тения товара.

Проанализируем этапы процесса покупки организацией-по­требителем. Основные этапы при приобретении сложного товара могут быть следующие.

1. Выявление основных потребностей

Как правило, любая фирма формирует перспективный план своего развития, составной частью которого является анализ внутренних потребностей фирмы в новых товарах или услугах. Выявление потребностей может происходить как в самих подразделениях, так и службой перспективного раз­вития.

В любом случае заявки на новые приобретения аккумули­руются в коммерческом отделе или отделе закупок (снабже­ния, новой техники и т.п.). Главный начальный момент - вы­явление и сбор заявок на новые приобретения в определенном подразделении фирмы-покупателя.

2. Поиск предложений

После выявления своих потребностей фирма-покупатель приступает к поиску возможных продавцов необходимого товара. Поиск предложений может осуществляться:

собственно фирмой посредством изучения рекламной, пе­риодической, массовой или специализированной литературы;

посредниками, в качестве которых могут выступать торго­вые агенты, брокеры, маклеры, концессионеры, дистрибью­торы и т.д.;

организацией торгов (тендера), для проведения которого могут привлекаться сторонние эксперты.

3. Сравнение стоимостей

Сравнение торговых предложений происходит, прежде всего, по стоимости предлагаемого товара. Однако следует иметь в виду два момента, характерных для персональных про­даж:

во-первых, в случае приобретения сложного или уникаль­ного товара стоимость может и не являться определяющим критерием покупки, так как получаемая выгода может быть несопоставима с затратами;

во-вторых, рыночная стоимость товара не всегда является окончательной ценой, поскольку цена покупки товара может быть определена в ходе длительных переговоров или в ходе торгов.

4. Сравнение характеристик товаров

После сравнения стоимостей товаров следует сравнениеихпотребительских характеристик, насколько данный товар удовлетворяет потребности покупателя. Для сравнения харак­теристик сложных, дорогостоящих и уникальных товаров мо­гут быть приглашены внешние эксперты из различных кон­салтинговых, проектных, исследовательских фирм. Проведение внешней экспертизы позволяет повысить объек­тивность решения о покупке, учесть максимальное количество факторов.

5. Сравнение предложений

Следующим этапом после экспертной (внутренней или внешней) оценки характеристик товаров может быть сравнение предложений в целом, в совокупности всех проведенных оценок. При подобном сравнении на первый план выдвига­ются критерии приобретения данного товара или услуги.

6. Ранжирование по критериям

Поскольку критерии приобретения товара предваритель­но отобраны и определены их весовые коэффициенты, то пред­ложения продавцов могут быть ранжированы по критериям, т.е. критерию каждого товара присваивается определенный ранг (оценка) для получения суммарной, итоговой оценки данного товара, его привлекательности для покупателя.

7. Финансовое решение

Важным моментом при покупке сложных и дорогостоя­щих изделий является также и финансовое решение данной покупки, включающее возможные вопросы кредитования, лизинга, торговых скидок, различных уступок при продвиже­нии товара и пр.

Во многих крупных корпорациях существуют специальные подразделения или даже компании (например, такие самосто­ятельные консалтинговые компании существуют в General Electric, Siemens, ABB), которые специализируются на подго­товке финансовых схем по приобретению товараих корпора­ций. Такие подразделения получают прибыль в качестве ко­миссионных с продажи.

Как видим из простейшего анализа процесса продажи, продавец может оказать влияние на покупателя на этапах выработки критериев покупки, когда происходит сравнение стоимостей и характеристик товаров. Цель - обеспечить при­обретение именно своего товара. Рассмотрим теперь, каковы же могут быть критерии покупки.

Дата добавления: 2013-12-13