Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Этапы продажи

Рис. 12.2

Продажа новой ценности

Наиболее близким к успеху будет тот план действий, кото­рый ориентирован не на традиционный метод продажи, а на продажу новой ценности для клиента. Такой подход наибо­лее полно отвечает современным маркетинговым стратегиям по удовлетворению потребностей клиента.

Основной девиз продажи новой ценности: «продавать цен­ность, а не цену». Менеджеры по продажам могут добавить новые ценности к продаваемому товару:

а) через гибкие спецификации;

б) предложение достоинств товара, которыми еще никто не обладает;

в) понижение потребительских цен;

г) повышение эффективности деятельности потребителя после покупки данного товара.

Таким образом, продажа новой ценности приводит к по­вышению действенности группы успеха и расширению выгод­ных возможностей для покупателя.

Различие традиционной и ценностной продажи проиллю­стрировано на рис. 12.2.

Так, если традиционная продажа основана на том, что торговый агент подчеркивает достоинства продаваемого то­вара, то при продаже новой ценности продукт описывается в терминах представлений потребителя. При ценностной про­даже основная нацеленность деятельности торговых агентов должна быть направлена на процесс бизнеса потребителя, а не на товар как таковой. И наконец, при продаже новой цен­ности центр торговых усилий сдвигается от переговоров о стоимости, как при традиционной продаже, к оценке того, как купленный товар добавит новые ценности потребителю.

Например, вы продаете автомобиль традиционным спо­собом. В этом случае потребителю продавец предлагает кон­кретные характеристики и выгодность приобретения, напри­мер, мощность автомобиля. В случае ценностной продажи следует поставить себя на место покупателя, для которого наиболее важными ценностями покупки являются длительность использования и существенная экономия времени пос­ле приобретения автомобиля.

Другой пример: продажа персонального компьютера типа «note-book». При традиционной продаже рекламируются, прежде всего, мощность процессора, быстрота загрузки. При ценностной продаже, опять же, со стороны покупателя более предпочтительными ценностями в этом случае являются объем предлагаемого программного обеспечения и возможность использования данных компьютеров в путешествиях, при ав­тономном питании.

Каковы же основные этапы ценностной продажи?

Пять критических этапов продажи новой ценности включа­ют (рис. 12.3): понимание среды бизнеса потребителя, знание возможностей вашей фирмы, определение цены потребителя и возможностей его доходов, оценка пределов стоимости то­вара и расширение возможностей продажи, предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя. Рассмот­рим эти этапы подробнее.

1. Понимание среды бизнеса Потребителя

Для понимания среды бизнеса потребителя менеджеру по.продажам необходимо:

стать экспертом по изменениям, происходящим в отрасли вашего потенциального покупателя;

выявить стандарты совершенств мирового класса в отрас­ли вашего потребителя;

уточнить, как ваш потребитель достигает конкурентных преимуществ на целевом рынке;

уяснить критические моменты управления фирмой-поку­пателем.

Резюме: изменения в окружающей среде потребителя при­ведут несомненно к изменениям в его бизнесе и вам необходи­мо быть участником этих изменений.

2. Знание возможностей вашей фирмы

Знание возможностей вашей фирмы подразумевает:

основательное знание возможностей вашей организации применительно к данному потенциальному покупателю;

развитие четких взаимодействий в вашей организации с тем, чтобы вы могли оперативно использовать внутренние ресурсы вашей фирмы;

определение уровня возможностей конкурентов и внутрен­нюю работу по развитию различий с конкурентной продук­цией.

Резюме: насколько хорошо вы будете знать свою собствен­ную фирму, настолько же потребитель будет уверен в возмож­ностях вашего торгового предложения.

3. Определение пены потребителя и возможностей его до­ходов

Определение возможностей доходов потребителя включает следующие этапы:

анализ процессов во всех относящихся к вашей фирме сфе­рах деятельности потребителя;

уточнение областей, в которых ваша компания оказывает позитивное влияние на бизнес потребителя;

обзор развития процессов с соответствующими специали­стами фирмы-покупателя для достижения необходимой точ­ности прогноза;

изучение других областей взаимодействия, где вы можете передать новые ценности.

Резюме: если вы знаете организацию потребителя лучше, чем они сами, то вы найдете возможности для новых ценнос­тей.

4. Оценка пределов стоимости товара и расширение воз­можностей продажи

Необходимость оценки пределов стоимости товара и рас­ширения возможностей продажи обусловлена следующими позициями:

потребители часто имеют лишь неопределенные понятия о стоимости ваших товаров;

низший предел стоимости товара и максимальная доход­ность могут быть выражены в твердых цифрах;

важным представляется определение, насколько (больше или меньше) предлагаемый вами товар соответствует полной цене потребителя;

для ценностной продажи также важна количественная оценка всех направлений добавленной и новой ценности ва­шего товара.

Резюме: количественная оценка возможностей доходов потребителя является существенной для установления ценно­стных приоритетов в процессе торговых переговоров.

5. Предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя

Предоставление возможностей ценностной продажи потре­бителям подразумевает:

перед обсуждением цены товара обязательное проведение переговоров о возможных доходах потребителя;

приспособление сообщений о новых ценностях к конкрет­ной аудитории. Так, должны быть отдельно проведены об­суждения с техническими специалистами, агентами снабже­ния и руководителями;

использование как формальных, так и неформальных ме­тодов коммуникаций для иллюстрирования ценностных дос­тоинств вашего продукта.

Резюме: конечным результатом ваших анализов и количе­ственных оценок является возможность передать (и продать в итоге) новые ценности потребителю.

Проведение переговоров о продаже новой ценности может происходить по следующим этапам:

1) исследование и развитие ценностно-ориентированных идей перед началом переговоров;

2) сообщение о данных идеях потребителю в самом начале переговоров;

3) развитие знаний потребителя о новых ценностях;

4) постоянное подчеркивание идей ценностной продажи во время переговоров;

5) переход к окончательному обсуждению стоимости то­вара только после обсуждения всех направлений новой цен­ности, приобретаемой покупателем.

Таким образом, продажа новой ценности требует не толь­ко упорства и усилий, но и искушенности в бизнесе клиента, а также квалификации фальсификатора в переговорах.

Рассмотрев все этапы подготовки плана стратегической продажи, оценим возможные компоненты плана действий группы успеха.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Стратегический сценарий | Отличие от конкурентов
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 274; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.018 сек.