КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Этапы продажи
Рис. 12.2 Продажа новой ценности Наиболее близким к успеху будет тот план действий, который ориентирован не на традиционный метод продажи, а на продажу новой ценности для клиента. Такой подход наиболее полно отвечает современным маркетинговым стратегиям по удовлетворению потребностей клиента. Основной девиз продажи новой ценности: «продавать ценность, а не цену». Менеджеры по продажам могут добавить новые ценности к продаваемому товару: а) через гибкие спецификации; б) предложение достоинств товара, которыми еще никто не обладает; в) понижение потребительских цен; г) повышение эффективности деятельности потребителя после покупки данного товара. Таким образом, продажа новой ценности приводит к повышению действенности группы успеха и расширению выгодных возможностей для покупателя. Различие традиционной и ценностной продажи проиллюстрировано на рис. 12.2. Так, если традиционная продажа основана на том, что торговый агент подчеркивает достоинства продаваемого товара, то при продаже новой ценности продукт описывается в терминах представлений потребителя. При ценностной продаже основная нацеленность деятельности торговых агентов должна быть направлена на процесс бизнеса потребителя, а не на товар как таковой. И наконец, при продаже новой ценности центр торговых усилий сдвигается от переговоров о стоимости, как при традиционной продаже, к оценке того, как купленный товар добавит новые ценности потребителю. Например, вы продаете автомобиль традиционным способом. В этом случае потребителю продавец предлагает конкретные характеристики и выгодность приобретения, например, мощность автомобиля. В случае ценностной продажи следует поставить себя на место покупателя, для которого наиболее важными ценностями покупки являются длительность использования и существенная экономия времени после приобретения автомобиля.
Другой пример: продажа персонального компьютера типа «note-book». При традиционной продаже рекламируются, прежде всего, мощность процессора, быстрота загрузки. При ценностной продаже, опять же, со стороны покупателя более предпочтительными ценностями в этом случае являются объем предлагаемого программного обеспечения и возможность использования данных компьютеров в путешествиях, при автономном питании. Каковы же основные этапы ценностной продажи? Пять критических этапов продажи новой ценности включают (рис. 12.3): понимание среды бизнеса потребителя, знание возможностей вашей фирмы, определение цены потребителя и возможностей его доходов, оценка пределов стоимости товара и расширение возможностей продажи, предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя. Рассмотрим эти этапы подробнее. 1. Понимание среды бизнеса Потребителя Для понимания среды бизнеса потребителя менеджеру по.продажам необходимо: стать экспертом по изменениям, происходящим в отрасли вашего потенциального покупателя; выявить стандарты совершенств мирового класса в отрасли вашего потребителя; уточнить, как ваш потребитель достигает конкурентных преимуществ на целевом рынке; уяснить критические моменты управления фирмой-покупателем. Резюме: изменения в окружающей среде потребителя приведут несомненно к изменениям в его бизнесе и вам необходимо быть участником этих изменений. 2. Знание возможностей вашей фирмы Знание возможностей вашей фирмы подразумевает: основательное знание возможностей вашей организации применительно к данному потенциальному покупателю;
развитие четких взаимодействий в вашей организации с тем, чтобы вы могли оперативно использовать внутренние ресурсы вашей фирмы; определение уровня возможностей конкурентов и внутреннюю работу по развитию различий с конкурентной продукцией. Резюме: насколько хорошо вы будете знать свою собственную фирму, настолько же потребитель будет уверен в возможностях вашего торгового предложения. 3. Определение пены потребителя и возможностей его доходов Определение возможностей доходов потребителя включает следующие этапы: анализ процессов во всех относящихся к вашей фирме сферах деятельности потребителя; уточнение областей, в которых ваша компания оказывает позитивное влияние на бизнес потребителя; обзор развития процессов с соответствующими специалистами фирмы-покупателя для достижения необходимой точности прогноза; изучение других областей взаимодействия, где вы можете передать новые ценности. Резюме: если вы знаете организацию потребителя лучше, чем они сами, то вы найдете возможности для новых ценностей. 4. Оценка пределов стоимости товара и расширение возможностей продажи Необходимость оценки пределов стоимости товара и расширения возможностей продажи обусловлена следующими позициями: потребители часто имеют лишь неопределенные понятия о стоимости ваших товаров; низший предел стоимости товара и максимальная доходность могут быть выражены в твердых цифрах; важным представляется определение, насколько (больше или меньше) предлагаемый вами товар соответствует полной цене потребителя; для ценностной продажи также важна количественная оценка всех направлений добавленной и новой ценности вашего товара. Резюме: количественная оценка возможностей доходов потребителя является существенной для установления ценностных приоритетов в процессе торговых переговоров. 5. Предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя Предоставление возможностей ценностной продажи потребителям подразумевает: перед обсуждением цены товара обязательное проведение переговоров о возможных доходах потребителя; приспособление сообщений о новых ценностях к конкретной аудитории. Так, должны быть отдельно проведены обсуждения с техническими специалистами, агентами снабжения и руководителями;
использование как формальных, так и неформальных методов коммуникаций для иллюстрирования ценностных достоинств вашего продукта. Резюме: конечным результатом ваших анализов и количественных оценок является возможность передать (и продать в итоге) новые ценности потребителю. Проведение переговоров о продаже новой ценности может происходить по следующим этапам: 1) исследование и развитие ценностно-ориентированных идей перед началом переговоров; 2) сообщение о данных идеях потребителю в самом начале переговоров; 3) развитие знаний потребителя о новых ценностях; 4) постоянное подчеркивание идей ценностной продажи во время переговоров; 5) переход к окончательному обсуждению стоимости товара только после обсуждения всех направлений новой ценности, приобретаемой покупателем. Таким образом, продажа новой ценности требует не только упорства и усилий, но и искушенности в бизнесе клиента, а также квалификации фальсификатора в переговорах. Рассмотрев все этапы подготовки плана стратегической продажи, оценим возможные компоненты плана действий группы успеха.
Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 274; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |