Включение в пакет товаров

Цены при особом оборудовании

Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель авто­мобиля может заказать себе дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радиоаппара­турой и пр. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя.

Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном вари­анте продукции, а что - предлагаться дополнительно и по осо­бой цене.

Например, фирма «Фольксваген» проводит на немецком рынке политику предложения «голой» базовой версии по низ­ким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вслед­ствие такой ценовой политики у покупателей создается впе­чатление, что автомобиль «Фольксваген» можно купить недорого. Однако простая оценка показывает, что полностью оборудованная базовая модель других фирм может стоить и дешевле.

К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую владельцы ресторанов. Всегда существует дилемма: предла­гать напитки по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким, чтобы привлечь больше посетителей. Во мно­гих случаях эту дилемму владельцы ресторанов решают сле­дующим образом: предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Часто доходы от приготовле­ния пищи лишь покрывают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков. Это, кстати, объясняет, почему официанты так ча­сто подходят к посетителям, заказывающим напитки, и опе­ративно их обслуживают.

Производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится дешевле, чем в том случае, если она покупа­ется отдельно. Такие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, так как не все потребители готовы по­купать продукцию комплектно. Но эти методы могут быть использованы при ценовых модификациях.

Для использования методов ценовой дискриминации не­обходимо выполнение ряда условий:

• совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность:

• покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепро­давать этот товар в сегменте с высокими ценами;

• должна отсутствовать опасность проникновения конкурен­тов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы;

• издержки фирмы по сегментированию не могут превышать доходы от ценовой дискриминации;

• ценовая дискриминация должна проводиться настолько ак­куратно и незаметно, чтобы не вызывать недовольство и раз­дражение у клиента.

Рассмотрев процесс ценообразования, перейдем к оценке процесса товародвижения.

Дата добавления: 2013-12-13