Тип используемого канала

Выбор каналов сбыта

Распределение и сбыт

Включает три важнейших элемента: транспортировку, хране­ние и контакты с потребителями. Транспортировка связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от произво­дителя через каналы товародвижения к конечным потребите­лям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию или услуги потребителям, нужно определить про­давца или магазин, часы работы, иметь соответствующее обо­рудование и управлять запасами, т.е. обеспечивать контак­ты с потребителями.

Далее важным этапом в планировании процесса товаро­движения является выбор необходимых каналов товародви­жения.

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важ­нейших факторов:

потребители - характеристики, потребности, сегменты;

собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

конкуренция - характеристика и тактика;

каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками кото­рых являются следующие: тип используемого канала; руко­водство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования (рис. 19.1).

Существуют два основных базисных типа каналов товародви­жения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без исполь­зования независимых посредников. Они чаще всего использу­ются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рын­ками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещени­ем товаров и услуг от производителя к независимому участ­нику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через принадлежащие ком­пании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уров­ней оптовой торговли и различные виды розничных магази­нов, то используются косвенные каналы.

Дата добавления: 2013-12-13