Лекция 1. 1. Сущность маркетингового исследования

1. Сущность маркетингового исследования.

2. Процесс маркетингового исследования, его методы.

3. Показатели и способы исследования рыночного спроса.

Дополнительная литература по теме:

1 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика. 2005. – 320 с.*

2 Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.*

3 Котлер, Ф., Келлер, К. Маркетинг. Менеджмент. – 12-е издание. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с. *

4 Котлер, Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ., 2-е Европ. изд. – М.: Издательский Дом «Вильямс». – 2006. – 944 с.*

*Указанная литература имеется в читальном зале университета.

1. Сущность маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование является инструментом информационно-аналитического обеспечения маркетинга. Таким образом, цель маркетингового исследования – создание информационно-аналитической базы для принятия эффективных управленческих решений.

Маркетинговое исследование базируется на следующих принципах: научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, эффективность.

Маркетинговое исследование является самостоятельным научным направлением, возникшим на стыке наук, и использует сложную методологию, включающую:

- статистические методы (оценка динамики, структуры явлений, описание закономерностей);

- эконометрические методы (моделирование, имитация и прогнозирование рыночных процессов);

- социометрические методы (характеристика структуры и функционирования человеческих групп с помощью количественных оценок);

- квалиметрические методы (количественные оценки качества товара);

- инструменты бихевиоризма (изучение вкусов и предпочтений людей, причин изменения отношения к товару).

Типы маркетингового исследования:

1. Разведочное (поисковое) исследование. Предшествует основному исследованию и позволяет уточнить гипотезы, выборочную совокупность, проверить и отшлифовать инструментарий исследования.

2. Описательное (дескриптивное) исследование. Его цель – констатация фактов, показателей, выявленных в результате сбора информации.

3. Экспериментальное исследование. Позволяет проверить выдвинутую гипотезу при наличии причинно-следственной связи определенных показателей.

4. Аналитическое (казуальное) исследование. Проводится для выявления и моделирования связей деятельности компании с факторами окружающей среды и др.

Исследование может быть разовым (точечным) и повторным.

Исследование может проводиться специалистами отдела маркетинга предприятия или консалтинговым маркетинговым агентством, существует смешанная форма проведения исследования.

При организации и проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать маркетинговую этику как совокупность принципов, ценностей и норм поведения специалиста по маркетингу.

2. Процесс маркетингового исследования, его методы.

Эффективное маркетинговое исследование (по Ф. Котлеру) включает следующие этапы:

1. Определение проблемы и постановка целей исследования. Необходимо точно сформулировать проблему, определить цели и задачи исследования. Один из принципов исследователя гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена». Если исследование носит разведывательный характер, цель может быть не столь конкретной.

2. Разработка плана исследования. Определяются рамки всего проекта: направления и методы исследования, предлагаемые гипотезы о соотношении измеряемых переменных, обосновывается выборочная совокупность при опросе и др. В плане приводится смета расходов на организацию и проведение исследования, составленная с учетом возможных изменений.

3. Сбор информации. Зависит от определения видов информации и методов ее сбора.

4. Анализ информации. Проводится посредством выбранных методов и в соответствии с задачами исследования.

5. Представление результатов. Отчет о результатах исследования содержит информацию о выявленных тенденциях, проблемах, причинно-следственных связях. Основой для выводов является сопоставление полученных результатов со сформулированными ранее гипотезами. В отчете даются рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

6. Принятие решения. С учетом рекомендаций руководство компании принимает маркетинговые решения, нацеленные на повышение эффективности деятельности компании.

Методы маркетингового исследования: анкетный опрос, интервью, наблюдение, эксперимент; экспертные методы (Дельфи-метод, метод «мозгового штурма», метод логико-смыслового моделирования проблем, морфологический метод) и др.

Дата добавления: 2013-12-13