Решение о покупке

Сравнение вариантов.

Поиск информации о способах удовлетворения потребностей.

Для удовлетворения потребности покупатель начинает сбор информации, используя при этом:

• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые, собственный опыт);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Но доверяет более всего личным источникам. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.

Маркетологу нужно определить источники информации, которыми пользуются потребители и организовать эффективную коммуникацию с покупателем.

Например, одна весьма крупная петербургская фирма тратила довольно много средств на информационные акции по телевидению, а исследование ее основных покупателей показало, что примерно 82% из них практически ориентируются только на информацию в газетах бесплатных объявлений и т. д.

На основе собранной информации потребитель составляет набор альтернативных товаров, из которых производится окончательный выбор. Каждый товар оценивается по ряду критериев (критерии могут быть различны для разных покупателей)и выбирается товар, который в максимальной степени соответствует всем критериям.

В одних случаях потребители проводят тщательные расчеты, ведут себя крайне рационально (практически все дорогостоящие товары, образование, страхование, инвестиции) и в других случаях потребители действуют импульсивно, полагаясь на интуицию (поход в кино, на дискотеку, бижутерия, шоколад).

Маркетологу важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

В результате оценки вариантов у покупателя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Если существует только один продукт или поставщик, решение принимается просто. Если же после сравнения варианта у покупателя остались 2 и более альтернативы, то должны быть выработаны новые критерии.

Однако, запланированная покупка может не состояться по следующим причинам: негативное отношение к товару других людей (чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку) и непредвиденные факторы (снижение семейного дохода, изменение цены на товар, настоятельная необходимость в другом товаре и др.).

В процессе покупки покупатель отвечает самому себе на несколько вопросов: стоит ли покупать вообще и не лучше ли отложить покупку или просто от м енить ее в целях экономии?

По поведению потребителей все покупки можно делить на:

Рисунок – Виды покупок

1. Запланированные. К первой группе относятся те, которые представляют для покупателя особую значимость либо с точки зрения их воздействия на жизненные условия (молочная смесь для новорожденного), либо по уровню нагрузки на финансовые ресурсы покупателя (автомобили, дорогая техника), либо в части его взаимоотношений с другими людьми (подарки любимым). Общая характеристика поведения покупателя в части запланированных покупок первого рода (назовем их значимыми) — осуществление полного цикла информационного поиска и предпокупочной оценки вариантов перед покупкой. Следовательно, фирмы, торгующие такого рода товарами и предоставляющие такие услуги, должны с особым вниманием относиться к допокупочным стадиям процесса принятия решения и глубже проникать в процессы поиска информации или процедуры предпокупочной оценки при покупке.

2. Плановые, регулярные. Поведение покупателя при плановых покупках второго рода (назовем их регулярными) должно подразумевать его лояльность по отношению к выбираемым маркам, фирмам-производителям, предпочитаемым странам. С другой стороны, особое значение здесь имеет эффективная логистика: интересные исследования, проведенные в США, показали, что в значительном числе случаев, не находя любимой марки определенного продукта, потребитель склонен заменять его другими. В этом случае фирма с неэффективной логистикой дает возможность своему потребителю произвести пробные покупки других марок, и это может быть началом утраты приверженности. С позиции экономики понятно, что эффективная работа с регулярными плановыми покупками заставляет тратить значительные объемы оборотных средств на обеспечение постоянного присутствия марки в торговых залах.

3. Импульсивные. Незапланированные, или импульсивные, покупки по разным экспертным оценкам составляют 40-70% покупок продовольственных товаров в США, и, соответственно, здесь возникает исключительно важный вопрос о целостности процесса принятия решения. На первый взгляд, покупатель участвует только в одной стадии этого процесса, а именно покупке. Между тем более глубокое изучение вопроса психологами показало, что на самом деле даже и в этом случае имеет место полная структура процесса, но предельно сжатая во времени.

Чаще всего это сладости, презервативы, сигареты, спиртное, недорогие товары для дома, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти и так далее. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

• под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать);
• под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать);
• под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Дата добавления: 2013-12-13