SWOT-анализ

Внутренняя среда организации

Анализ внутренней среды вскрывает внутренние возможности, на которые организация может рассчитывать в конкурентной борьбе.

Рисунок – Внутренняя среда организации.

Внутренняя среда состоит из следующих элементов:

• Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
• Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;
• Анализ продуктового портфеля. Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
• Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.
• Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;
• Реклама и продвижение продукции;

• Финансы (прибыльность, ликвидность, финансовая устойчивость и т.д.).

Универсальным инструментом анализа внешней и внутренней среды предприятия является методика SWOT-анализа.

Рисунок: SWOT — это аббревиатура из слов Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (опасности).

Желательно выделить конкретный рынок, конкретный товар или услугу. Всеобъемлющий анализ, скорее всего, будет слишком обобщенным и поэтому бесполезным;

Рисунок – Методика SWOT-анализа.

Рисунок – Этапы SWOT-анализа.

Последовательность этапов анализа:

1. В результате анализа внутренней среды организации необходимо составить список ее сильных и слабых сторон.

• Сильные стороны – конкурентные преимущества организации, характеристики, являющиеся основой развития компании.
• Слабые стороны – характеристики деятельности фирмы, требующие улучшения, факторы, в которых фирма уступает конкурентам.

2. В результате анализа внешней среды (макросреды и микросреды) необходимо составить список возможностей и угроз.

• Возможности – факторы внешней среды, оказывающие благоприятное воздействие на развитие организации.
• Угрозы – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на развитие организации.

! Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характери­стикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Если списки окажутся слишком длинные, то их необходимо проранжировать в соответствии с их важностью в глазах покупателей и включить в конечный список только наиболее важные.

3. Строится матрица размером 3х3 следующего вида. На пересечении разделов образуются четыре поля. На основе комбинации разделов исследователь формирует следующие выводы:

• Возможности – Сильные стороны: как можно эффективно использовать сильные стороны для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде;

• Возможности – Слабые стороны: как за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости;
• Угрозы – Сильные стороны:как компания может использовать силы организации для устранения угроз;
• Угрозы – Слабые стороны: какие неблагоприятные события могут наступить при сохранении слабых сторон и реализации угроз?

Рисунок – Матрица SWOT-анализа.

Факторы анализа	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Как за счет возможностей нарастить сильные стороны?	Как за счет возможностей преодолеть слабые стороны?
Угрозы	Как за счет сильных сторон преодолеть угрозы?	Какие риски несут слабые стороны и угрозы?

4. Результаты SWOT-анализа используются для разработки стратегии развития организации.

Рисунок – Матрица SWOT-анализа ГИЭИ (филиал) ИЖГТУ.

Пример: SWOT-анализ ГИЭИ (филиал) ИЖГТУ на рынке образовательных услуг г. Глазова

! Практическое задание: выбрать любую знакомую вам организацию. Провести анализ внешней и внутренней среды предприятия. Результаты анализа представить в виде SWOT-матрицы.

Теперь вы знаете:

• что любая организация действует в условиях влияния внешней среды, которые компания должны учитывать в своей работе;
• внешняя среда имеет два уровня влияния: макроуровень (косвенное воздействие) и микроуровень (прямое взаимодействие);
• умеете производить SWOT-анализ деятельности предприятия, выявляя возможности и угрозы, сильные и слабые стороны.

ТЕМА 7: Сегментация рынка.

Известный английский маркетолог Питер Дойль сказал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Цель маркетинга – максимальное удовлетворение каждого покупателя. Покупатели отличаются по своим потребностям, финансовыми возможностями, возрасту, месту жительства. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же товаром и способом. Поэтому каждая компания должна выбрать для себя ту группу покупателей, которых она сможет обслужить наилучшим образом, то есть найти свой сегмент рынка.

Сегментация рынка – процесс разделения рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на товар, цену, рекламу, упаковку и другие маркетинговые инструменты.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на товар, цену, рекламу, упаковку и другие маркетинговые инструменты.

Поясним на примере:

• Женщины старшего возраста приобретают омолаживающие средства;
• Молодые семьи с маленькими детьми нуждаются в ипотечных услугах;
• Многие подростки предпочитают свободный, спортивный стиль в одежде;
• Люди, имеющие высокий доход, интересуются услугами турагентств и т.д.

Процесс сегментации.

1 этап. Выбор критериев сегментации.

Критерии сегментации – факторы, в наибольшей степени влияющие на покупателей конкретных товаров.

При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие критерии сегментации:

Рисунок – Критерии сегментации

1. Демографические:

1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 — 11, 12 — 19, 20 — 34, 35 — 49, 50 — 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди): потребности и возможности покупателей меняются с возрастом (книги, одежда, косметика, напитки, развлечения);

2) по полу — мужской, женский: сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам и на других рынках (сигареты, алкоголь, автомобили);

3) по уровню доходов: автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия;

Это самая важная характеристика потребителя. И нет рынка, на котором уровень дохода потребителя играл бы несущественную роль. Зачастую до 80 % вариативности поведения потребителей объясняется именно разницей в уровне их дохода. Разумно выделять от 3 до 6 доходных групп.

4) по размеру семьи (бездетные, малодетные, многодетные): автомобили, продукт питания, расфасованные в индивидуальные и оптовые упаковки;

5) раса, национальность и др.;

2. Географические признаки: страна, регион, город (по числу жителей), плотность населения (город, пригород, сельская местность), природно-климатическая зона, транспортная сеть (так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах, регионы Заполярья охотно приобретают сухое молоко, консервированные фрукты).

3. Социальные:

1) по уровню образования: среднее, среднее, среднеспециальное, высшее (компьютеры, Интернет, книги, финансовые, образовательные услуги);

2) по роду занятий: люди умственного труда, управляющие, технические специалисты, должностные лица, руководители среднего звена, рабочие, предприниматели, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные и др.;

3) по вероисповеданию: католик, протестант, православный, мусульманин и др. (известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина);

4. Поведенческие:

1) по отношению к новшествам — суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;

2) по стилю жизни: богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.;

3) по личностным качествам: амбициозность, авторитарность, импульсивность и т.д.;

4) по искомой выгоде: хорошее качество, хорошее обслуживание, низкая цена;

5) по отношению к товару: только его и покупает, положительное отношение, безразличное, негативное, враждебное.

6) по интенсивности потребления: слабый, умеренный, активный;

7) по статусу пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

! Основными критериями сегментации потребителей являются пол, возраст, доход, география проживания.

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам:

• географический район;
• отрасль,
• размер компании,
• объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров),
• численность персонала;
• срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка) и др.

Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких критериев, применяемых отдельно или в сочетании друг с другом.

Например, покупателей соли можно разделить на блондинов и брюнетов. Но очевидно, что цвет волос не влияет на покупку соли. Поэтому сегментирование по данному признаку не эффективно. Сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные черты.

2 этап. Осуществление сегментации.

Вся совокупность потребителей делится последовательно на группы с использованием установленных критериев сегментации.

1. Сегментирование потребителей джинсов

Возраст / Доход на 1 чел.	15-30 лет	30-45 лет	Старше 45 лет
Менее 250$ в мес.	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
250-500$ в мес.	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6
Свыше 500$ в мес.	Сегмент 7	Сегмент 8	Сегмент 9

2. Сегментирование потребителей мобильных телефонов

Пол / Возраст	Женщины	Мужчины
До 18 лет	Сегмент 1	Сегмент 2
18-30 лет	Сегмент 3	Сегмент 4
30-45 лет	Сегмент 5	Сегмент 6
45-60 лет	Сегмент 7	Сегмент 8
Старше 60 лет	Сегмент 9	Сегмент 10

3. Сегментирование потребителей модной одежды

Регион / Доход на 1 чел.	Москва	Санкт-Петербург	Казань
Менее 250$ в мес.	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
250-500$ в мес.	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6
Свыше 500$ в мес.	Сегмент 7	Сегмент 8	Сегмент 9

4. Сегментирование потребителей строительной техники

Оборот / Вид строитель-ва	Менее 1 млрд.$/год	1-10 млрд.$/год	Более 10 млрд.$/год
Промышленные объекты	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Дорожное	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6
Домостроение	Сегмент 7	Сегмент 8	Сегмент 9

3 этап. Описание полученных сегментов.

Далее необходимо оценить каждый сегмент по следующим характеристикам:

• Кто эти покупатели?
• Каковы их запросы, предпочтения?
• Какова численность покупателей (емкость сегмента)? Сегмент, состоящий из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для компании.
• Какова степень конкуренции на данном сегменте?
• Какова потенциальная прибыльность работы на данном сегменте?

4 этап. Выбор целевого сегмента.

С учетом полученной оценки сегментов и анализа внутренних возможностей фирма должна выбрать те сегменты рынка, на которых она сможет занять наиболее сильные конкурентные позиции и которые предоставляют наилучшие возможности для дальнейшего развития фирмы. Такие сегменты называются целевыми.

Количество целевых сегментов зависит от выбранной стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг: фирма охватывает все сегменты рынка с предложением одинакового товара (бензин, овощи, фрукты, хлеб, соль, Кока-Кола, Макдональдс).

Фирма ищет не различия в предпочтениях покупателей, а стремиться найти в них общее. Фирма использует стандартную массовую рекламу, крупных розничных посредников, цену, привлекательную для большинства покупателей. Такая стратегия экономична, поскольку не требует адаптации товара для каждого сегмента. Но с обострением конкуренции такая стратегия находит все меньшее применение, поскольку сложно создать товар, удовлетворяющий всех потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг:в качестве целевых фирма выбирает несколько сегментов рынкас предложением различных товаров для каждого сегмента. (примеры: дезодоранты Fa, предлагают мужскую и женскую серии, автомобили компании Дженерал Моторос рассчитаны на все группы доходов, на все типы семьи, авиаперелеты для бизнес-класса и эконом-класса).

Данная стратегия является затратной, поскольку требует поддержания широкого ассортимента для различных сегментов и адаптации маркетинговых инструментов. Используется только крупными фирмами, имеющими значительные финансовые ресурсы

3. Концентрированный маркетинг (маркетинг ниши): в качестве целевого фирма выбирает один сегмент рынка с предложением уникального товара (дизайнер по интерьеру может выбрать работу только с домами, построенными до 1910 года и расположенных в радиусе 50 км от его дома).

На основе специализации фирма добивается экономии издержек и лучшего знания потребителей. Используется организациями с ограниченными ресурсами. Опасность стратегии связана с высокой зависимостью от одного сегмента, возможностью появления в сегменте крупных конкурентов

4. Потребительский маркетинг: в качестве цели выбирается не сегмент, а конкретный потребитель и предлагается товар учитывающий его индивидуальные требования (потребителем может выступать крупный заказчик специального оборудования на промышленном рынке).

Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка:

1. Финансовые ресурсы фирмы (если ограничены – то 1 или 3 стратегия);

2. Стратегии конкурентов (если конкуренты применяют 2 или стратегию, компания не должна использовать стратегию массового маркетинга);

3. Степень стандартизации товаров (для стандартизированных товаров не следует выбирать 2 и 3 стратегии).

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

• Максимально удовлетворить потребности покупателей;
• Повысить качество принимаемых маркетинговых решений;
• Повысить конкурентоспособность предприятия и товара.

! Практическое задание: разбор кейса 5.1 " Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами?"

! Практическое задание: провести сегментацию любого рынка по ряду критериев (выбрать критерии сегментации, осуществить деление рынка на сегменты, дать краткое описание полученных сегментов, указать конкретные марки товаров, представленные в данных сегментах, возможно определить потенциальный целевой сегмент рынка).

Теперь вы знаете, что:

• для более полного удовлетворения своих клиентов организации производят деление покупателей на группы (сегменты) по схожим признакам;
• в качестве целевого компания может выбрать один или несколько сегментов рынка;
• выбор сегментов зависит от ресурсов компании, конкуренции в сегментах, перспектив, связанных с обслуживанием сегмента и ряда других факторов.

ТЕМА 8: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Рисунок - Позиционирование

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиций, которые она будет занимать в этих сегментах.

Джэк Траут

Дифференцируйся или умирай!

Позиционирование. Битва за умы.

В современную эпоху переизбытка всего – товаров, услуг, информации о них - человеческий мозг не справляется с огромным информационным потоком и инстинктивно защищается, сообщения о разного рода «предложениях» блокируются. В этих условиях «позиционирование» оказывается тем инструментом, который позволяет сведениям о товаре «прорваться» к сознанию потребителей.

Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться в океане информации, передавая им сверхпростые сообщения о продукте. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу. Нужно остановиться на одном ярком атрибуте – и далее полностью сосредоточиться на том, чтобы донести его до аудитории.

Позиция – это положение, занимаемое товаром в сознании потребителей.

Позиционирование – это определение такой рыночной позиции для товара, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов.

Требования к позиционированию товара:

• Позиционирование товара должно привлекать внимание целевой аудитории;
• Позиционирование товара должно отличать его от конкурентов;
• Позиционирование товара должно строится на сильных характеристиках товара (функции товара, цена, сервис, каналы сбыта) или его имидже.

Какие стратегии позиционирования возможны?

• Товар-лидер, товар №1, первый, лучший (подходит для компании, лидирующей на рынке).

ü Kodak в фотографии,

ü IBM в комьютерах,

ü Xerox в копировании,

ü Coca в колах,

ü Яндекс в русскоязычном Интернете,

ü Очень богатый человек – Билл Гейтс,

ü Лучший разведчик – Штирлиц и т.д.

• Альтернатива лидеру, товар №2, не такой как №1.

Но что делать, если вы не лидер? А что делать, если первое место уже занято?

Всегда остаётся возможность сделать товар альтернативой «номеру один». Но нельзя стать достойной альтернативой, предлагая то же, что и лидер. Необходимо предложить нечто лучшее, либо сосредоточиться на другом сегменте или группе покупателей в той же категории. «Кока» предназначена для взрослых людей, «Пепси» концентрируется на молодёжном сегменте.

Кодак и Фьюджи, Макдоналдс и Бургер Кинг, Найк и Рибок, Колгейт и Бленд-а-мед

• Иной товар, товар, особенный в чем-то своем, первый в своем узком кругу.

Как быть с товарами «номер три» и «четыре» в той же категории? Если вы занимаете третье место, утверждает Траут, ваше будущее под большим вопросом. Если четвёртое, то на нём можно ставить крест.

Если вы не лидер, создайте новую категорию, в которой вы им будете.

• размер (большой или маленький).
• пол;
• возраст;
• отличительная характеристика продукта (Philips – самый мощный беспроводной блендер, Мыло Дав наполовину содержит крем);
• основанное на отличии от конкурирующих марок (история про Тайд, Интач: каско гарантировано дешевле, чем в других организациях);
• персонал;
• имидж (большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет);
• цена (высокая или низкая) и др.

Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории.” У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене (“Роллс-Ройс”, “Кадиллак”, “Шанель №5”, одежда “от Версачи” и т.д.).

Низкая стоимость зачастую более подходит новым товаром, т.е. продуктам, неизвестным потребителям. (“Если не будет работать, не так уж много я потеряю”.)

Неудачные стратегии

• Качество товара (услуги)
• Ориентация на покупателя
• Низкая цена
• Широта ассортимента

При позиционировании товара может использоваться одно или несколько отличий:

1. Обычно позиционирует по одному признаку: существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Наиболее часто в стиле номер один используются лозунги: лучшее качество, лучший сервис, самые низкие цены, наибольшая выгода, максимальная безопасность, максимальная скорость, лучшая адаптируемость, наибольшее удобство и самая передовая технология.

2. Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Орбит – ослепительная улыбка и защита от кариеса!

3. Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Липтон Айс Ти – свежесть, качество, вкус

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

! Практическое задание: разбор кейса 5.5 "Техника для «чайников». Как Philips упростила свой имидж"

! Практическое задание разбор кейса 5.6 "В чем сила Sela?"

Теперь вы знаете:

• в условиях переизбытка товаров предлагаемый вами товар должен быть спозиционирован;
• для позиционирования товара следует выбрать характеристику, которая бы была привлекательна для покупателей и отличала товар от конкурентов;
• позиционирование должно быть сверхточным, простым и понятным.

ТЕМА 9: Товарная политика

Следующим этапом управления маркетинга (после анализа, сегментации и позиционирования) является разработка комплекса маркетинга, маркетинг-микса или "4P".

Маркетниг-микс - это совокупность методов и приемов, с помощью которых происходит воздействие на потребителя для достижения целей предприятия. включает в себя: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную политики.

Рисунок - 5Р маркетинга

Рисунок - 4С маркетинга

Товар -это любой продукт деятельности, который имеет ценность для потребителя и продается на рынке.

Рисунок - Классификация товаров

Классификация товаров:

• Биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
• Промышленные (материалы, капитальные объекты, вспомогательные объекты);

• Потребительские:

ü товары повседневного спроса (товары, приобретаемые регулярно, без особых раздумий, с минимальными усилиями на выбор.). Цены, как правило, низкие, сбыт интенсивный через широкую сеть посредников, инструменты продвижения массовые.

ü товары предварительного выбора, покупаются не часто, занимают значительное время на сравнение товарных марок по качеству, цене, сервису, дизайну, цены более высокие, сбыт выборочный в некоторых торговых точках, реклама избирательна (мебель, одежда, автомобиль);

ü товары импульсной покупки: приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска (сладости, мороженное, жевательная резинка);

ü товары для экстренных случаев покупаются в случае возникновения неожиданной острой нужды в них (лекарство, запасные части к технике, полиэтиленовые пакеты);

ü товары особого спроса: имеют сильно выраженную приверженность к товарной марке, сравнения между отдельными марками почти не производится, чувствительность потребителя к цене низкая, следовательно, цены высокие, сбыт эксклюзивный через одного или нескольких посредников, реклама тщательно продумана и узко направлена на потребителя с высокими доходами (предметы роскоши, имиджевые, модные товары).

ü товары пассивного спроса, потребители мало осведомлены о товаре, а даже в случае осведомления имеют слабый или отрицательный интерес, цены могут быть различные, сбыт в различных местах, реклама агрессивна, часто используются личные продажи (охранные системы, счетчики водоснабжения, страхование жизни, ритуальные услуги, донорская сдача крови, могильные участки, над­гробия и энциклопедии).

Рисунок - Потребительские товары

• Бытовые услуги (питание, жилье, обслуживание, отдых);
• Деловые услуги (технические, интеллектуальные, финансовые);
• Социальные услуги (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Дата добавления: 2013-12-13