Сотрудничество и конфликты каналов распределения

Варианты ценовой политики с учетом ЖЦТ

Стадия ЖЦТ	Характеристика ситуации	Стратегия ценообразования	Примеры
Внедрение на рынок	Товар обладает уникальными свойствами	Стратегия «снятия» сливок – завышенные цены	Новинки мобильных телефонов
Товар не обладает уникальными свойствами	Стратегия «проникновения на рынок» - установление низких цен для максимального захвата рынка	Новые тарифные планы операторов сотовой связи
Рост	Если на первом этапе использовалась стратегия «снятия сливок»	Снижение цены, т.к. конкуренты начинают предлагать похожие товары
Если использовалась стратегия «проникновения на рынок»	Повышение цены до среднерыночной
Зрелость	Появление на рынке много товаров-заменителей	Снижение цены для удержания доли рынка
Спад	Падение спроса, появление более совершенных товаров	Снижение цены для максимально быстрой распродажи запасов

Стратегии «цена–качество»

ТЕМА 11: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Пример: Цветочная промышленность США

В начале 20 века зародилась привычка покупать свежие цветы по разным случаям, что вызвало развитие коммерческого цветоводства.

Сначала стали выращивать цветы в теплицах, построенных на окраинах больших городов, оптовые торговцы взялись за доставку выращенных цветов из теплиц в цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позволял вести дело только в местном масштабе. Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать роз­ничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали еще свежими.

Однако с появлением воздушного транспорта появилась возможность быстро перево­зить цветы на большие расстояния, что позволило выращивать их в районах с теплым клима­том, таких, как Калифорния и Флорида, и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны.

Еще большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной борь­бе на американском рынке начали участвовать и зарубежные цветоводы (особенно Колумбия, Голландия, Израиль).

Розничные торговцы и оптовики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов. Оптовики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев. Во многих магазинах цветы хранят в холодильниках за прилавком, что, по мнению оптовиков, не позволяет рассматривать товар. Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом. Цветы находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось бы, чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные магазины.

Это лишь только небольшой пример, показывающий, что важно не только произвести товар и определиться с его ценой, но и создать эффективную систему его продажи. Будем называть эту систему распределением. Вопросы распределения включают в себя решения: как продавать: самому или через посредников? Если продавать самому, то каким будет торговый персонал? Если продавать через посредников, каких посредников выбрать? Как доставлять товар по магазина, посредника (автомобилем, ж/д транспортом, самолетом и т.д.)? Какой канал распределения позволит эффективнее привлечь покупателей?

1. Распределение включает в себя действия, касающиеся перемещения товаров от производителя к конечному потребителю. Не следует путать с понятием «сбыт». Сбыт - это сами сделки по продаже готовой продукции.

Цель распределительной политики – обеспечить доступность товара для потребителя.

Канал распределения - это цепь звеньев, задействованных в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю, а также связи между этими звеньями.

Типы каналов распределения:

1. Прямой канал распределения, при котором фирма самостоятельно напрямую реализует свой товар конечному потребителю без использования посредников (торговля через принадлежащие производителю магазины, торговля вразнос, торговля по почте, телефону, Интернет и др.).

Примеры: ателье шьет пальто и реализует его самостоятельно напрямую заказчику, завод ЧМЗ производит оборудование для атомных станций и продает их напрямую своим клиентам, ЛВЗ Глазовский реализует свою продукцию через фирменные магазины конечным покупателям.

Преимущества: производитель лучше изучает рынок сбыта, налаживает тесные контакты с потребителями, ускоряет цикл реализации продукции, добивается большей оборачиваемости средств, имеет полный контроль над процессом сбыта.

Недостатки: у производителя увеличиваются расходы на хранение, транспортировку товаров, содержание персонала службы сбыта.

Прямой сбыт обычно используется в следующих случаях:

• при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах;
• при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени;
• товар требует специализированного послепродажного сервиса;
• товар создается по спецификациям заказчика;
• при продаже сложного, дорогого, объемного товара.

2. Косвенные каналы распределения, при котором фирма для реализации товара использует посредников.

Разновидности:

	Производитель		Розничная организация		Конечный покупатель

а)

Примеры: Глазов-молоко производит молоко, продает продукцию розничным магазинам (Иэтрейдинг, Хлебосол и т.д.), которые в свою очередь доставляют молоко конечным потребителям. «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров.

Розничные организации – организации, которые покупают товары у производителя и перепродают продают их конечным потребителям.

	Производитель		Оптовая организация		Розничная организация		Конечный покупатель

б)

Примеры: Глазовская мебельная фабрика продает свою мебель оптовым мебельным организациям, которые в свою очередь сбывают ее в маленькие магазины, где ее покупают конечные потребители.

Фирма «Ригли» продает жвачку через оптовых и розничных торговцев. Для нее непрактично открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки.

Оптовые организации - организации, которые закупают чаще всего большие партии товаров у производителя и перепродают их от своего имени другим оптовым или розничным организациям.

	Производитель				Конечный покупатель

с)

3. Смешанные каналы распределения, наряду с самостоятельной реализацией товара фирма использует посредников.

Примеры: ЛВЗ Глазовский продает продукцию как через фирменные магазины, так и через посредников (оптовые, розничные организации).

Обоснование необходимости участия посредников: даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт без услуг посредников невозможен. Из рисунка следует, что в случае 4 производителей и 4 покупателей необходимо осуществить 16 взаимодействий. В случае использования одного посредника число таких взаимодействий уменьшается до 8.

Производитель 16 взаимодействий Покупатель

Производитель 8 взаимодействий Покупатель

Преимущества пользования услугами посредников для предприятий-производителей: резкое сокращение службы сбыта и издержек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам, посредники подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка), берут на себя финансовые затраты. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Недостатки: производитель обладает меньшей информацией о рынке, отсутствие контактов с потребителями.

Косвенный сбыт обычно используется в следующих случаях:

• стремление увеличить рынки сбыта, расширение продаж,
• сокращения затрат на реализацию,
• при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это участник канала распределения. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров, но и услуг, знаний, идей.

Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получа­ют возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Конфликты обычно возникаютмежду фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт.

Итак, во-первых, фирма должна принять решение, каким образом будет строиться ее система распределения (прямая, косвенная, смешанная). Во-вторых, фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три стратегии решения этой проблемы.

Дата добавления: 2013-12-13