Мотивы внешнеэкономической деятельности

Взаимодействие службы маркетинга и других подразделений

Планирование (составление стратегических и оперативных маркетинговых планов);

8. Организация и проведение маркетингового контроля на предприятии.

3. Требования к специалисту в области маркетинга:

• необходимые знания: специфические знания для выполнения функциональных задач;
• желательные знания: навыки аналитической работы, системность знаний, большая эрудиция и кругозор (мapкетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т.д.);
• возможные знания: коммуникабельность (маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности), дипломатичность, умение гасить конфликты (являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение); знание иностранных языков (для тех, кто ведет операции за рубежом, способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики).

4. Специалисты в области маркетинга могут быть представлены по различным уровням:

1. Стратегический уровень:

• заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии;
• маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, депар­тамента маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом. Осуществляет непосредственно руководство работой маркетингового подразделения на предприятии.

2. Средний уровень:

• бренд-менеджер, менеджер по продукту (в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару);
• менеджер по рынку, региону, области;
• менеджер по продажам;
• менеджер по работе с потребителями, клиентами;
• менеджер по рекламе;
• менеджер по поддержанию связей с общественностью (ПР-менеджер);
• мерчандайзер;
• медиа-планер (специалист по работе с медиа, СМИ);
• копирайтер.

3. Оперативно-исполнительский:

• промоутер;
• интервьюер;
• агент по рекламе;
• ассистент менеджера по маркетингу;
• продавцы;
• специалист по компьютерной обработке информации.

Маркетинг как функция тесным образом связана с други­ми функциями предприятия:

Производство и маркетинг: маркетинг позволя­ет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество то­варов, необходимых рынку.

Финансы и маркетинг: маркетолог определяет ценовую политику фирмы, создает товары, обеспечи­вающие наибольшую прибыльность предприятию. При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Снабжение и маркетинг: комплектующие подбираются не по принципу простоты поставки, а с точки зрения потребительских характеристик продукции.

НИОКР и маркетинг: товары совершенствуются не с точки зрения простоты модели, снижения себестоимости, а на основе потребительских предпочтений.

Сбыт и маркетинг: ис­пользуя прогнозы маркетинга о развитии спроса на про­дукцию, можно избежать накопления лиш­них запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками.

ТЕМА 15: Планирование И КОНТРОЛЬ маркетинга

План маркетинга - детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых предполагается достижение поставленных целей маркетинга.

Виды планов маркетинга:

1) по срокам:

- краткосрочные (1-2 года);

- среднесрочные (2-5 лет);

- долгосрочные (более 5 лет).

2) по объекту составления:

- по отдельному продукту, товару, услуге;

- по отдельному направлению деятельности;

- по отдельному рынку;

- по филиалу, предприятию в целом.

Структура плана маркетинга:

1. Преамбула: краткое изложение основных пунктов плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация: описание целевых рынков и положения компании на них, в т.ч.:

• описание емкости рынка, факторов маркетинговой среды;
• обзор товаров (уровень продаж, ценовой уровень продаваемых товаров);
• обзор конкуренции (перечень основных конкурентов, оценка их позиций и применяемых стратегий).

3. Анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей (данный раздел должен помочь подготовиться компании к любым хорошим и плохим событиям, использовать свои сильные стороны и совершенствовать слабые стороны.

4. Маркетинговые цели: формулировка маркетинговых целей, которые компания планирует достичь за определенный период времени.

5. Маркетинговая стратегия: логика действий, обеспечивающая достижение намеченных целей: корпоративная (портфельные, роста, конкуренции), функциональные (сегментирования, позиционирования), инструментальные стратегии (товарная, ценовая, сбытовая, продвижения);

6. Программа действий (оперативно-календарный план): маркетинговые стратегии преобразовываются в конкретные мероприятия, где четко определяются что, где, когда будет сделано и сколько это будет стоить.

7. Бюджет маркетинга: отчет об ожидаемых доходах (прогноз числа проданных товарах и их цена), ожидаемых расходах (производственные затраты, затраты на распространение и маркетинг). Разница между ними составляет планируемую прибыль.

8. Контроль: описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана, выявлять направления, по которым поставленные задачи не выполняются.

Разработанный план маркетинга должен быть оценен по следующим критериям:

1. Целесообразность: предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?

2. Осуществимость: имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?

3. Согласованность: согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?

4. Уязвимость: каков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение?

5. Гибкость: насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?

6. Эффективность: какова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?

Предприятие должно контролировать достижение следующих основных показателей:

• объем продаж по товарам, по территориям ежемесячно или ежеквартально по сравнению с планом;

• доля рынка;
• соотношение между выручкой и затратами на маркетинг (такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне);
• уровень рентабельности по продуктам, территориям, каналам сбыта;
• отношение клиентов (прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов).

Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия, способствующие исправлению положения.

ТЕМА 16: Международный маркетинг

Международный маркетинг -маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

С появлением новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.

• Развитие рынка сбыта продукции;
• Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке4
• Повышение загрузки производственных мощностей;
• Смягчение предпринимательского риска;
• Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.

Шесть основных решений, которые должна принять фирме, планирую­щая заняться международным маркетингом:

1. Изучение среды международного маркетинга:

1.1. Экономическая среда в стране: определяется двумя характеристиками - структурой хозяйства и характером распределения доходов.

Четыре типа хозяйственных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства (большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством: Бангладеш, Эфиопия). Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. Ограниченные возможности для экспорта;

2) страны–экспортеры сырья ( богаты одним или несколькими видами природных ресурсов: Чили, Заир, Саудовская Аравия). Хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей;

3) промышленно развивающиеся страны (на обрабатывающую промышленность приходится от 10 до 20% ВНП страны: Индия и Бразилия). Большие возможности для экспорта промышленных и потребительских товаров;

4) промышленно развитые страны (США, Западная Европа). Эти страны торгуют товарами между собой, являются наиболее привлекательными рынками сбыта.

По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

1) с очень низким уровнем;

2) с преимущественно низким уровнем;

3) с очень низким и очень высоким уровнями;

4) с низким, средним и высоким уровнями;

5) с преимущественно средним уровнем.

1.2. Политико-правовая среда характеризуется следующими характеристиками:

• отношение к закупкам из-за рубежа: некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно (Мексика), другие – резко отрицательно (Индия).
• политическая стабильность: в стране правительства могут сменять друг друга, резко менять политический курс. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, блокировать её валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги.

1.3. Культурная среда. У каждой страны свои культурные обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими:

• француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена;
• итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба;
• в Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным;
• при переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно;
• латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

Языковые особенности: Компания «Дженерал моторс» при выводе своего «Шевроле» на пуэрториканский рынок назвала его, как казалось маркетологам, привычным для местного населения, красивым и звучным, отражающим превосходные качества автомобиля испанским словом «Нова», что в переводе означает «Звезда». Но автомобиль никто не стал покупать. Как выяснилось позже, в Пуэрто-Рико есть жаргонное слово «Но ва», созвучное с названием автомобиля, которое означает «ни за что не поедет». Изменение названия с «Нова» на «Карибу» исправило ситуацию, но понесенных потерь было уже не вернуть.

В маркетинговой деятельности нужно учитывать не только значения слов, их возможный смысл на иностранных языках, но также и местные традиции, обычаи, поговорки и т. п.

Крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу. На щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала потому, что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво ее действительно очень хорошее вот в чем заключался смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту уже опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Почему? Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Из-за того, что фирма не учла этот культурный фактор (она не знала о нем), она понесла колоссальные финансовые потери.

Особенности восприятия цвета: в выставке-ярмарке одной из стран Юго-Восточной Азии со своей новой коллекцией не была совершена ни одна покупка, потому, что в отделке этих моделей был использован белый цвет, который в странах Юго-Восточной Азии считается признаком траура. Аналогичный случай имел место и при попытке одной скандинавской компании продать детскую одежду в Бельгии: оказалось, что в большинстве регионов этой страны одежда для мальчиков отделывается розовым цветом, а для девочек  голубым, т. е. совсем не так, как в большинстве стран мира.

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Фирма должна решить:

• какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению;
• будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

Дата добавления: 2013-12-13