Сущность маркетинга и его современная концепция. Система и характеристики современного маркетинга

Цена

Распределение

• сделать сигареты менее доступными или недоступными.

• облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.
• сократить число общественных мест, где разрешено курить.

• резко поднять цену сигарет.
• поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.
• предлагать денежное или иное вознаграждение куриль­щикам за каждый период воздержания от курения.

2.2. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения к конкретным лицам.

• маркетинг знаменитостей: актеры, телеведущие, певцы и другие для поддержания внимания к своей персоне стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и плани­рует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими:

• маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности. С перерывом в несколько лет публика постоян­но участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включа­ет в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использова­ние маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирате­лями.
• самомаркетинг.

2.3. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения к конкретному месту.

• маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Для привле­чения большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается раз­решить азартные игры, а Виргинские острова ¾ после ряда неприят­ных происшествий ¾ хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют при­ходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно рас­пространяют информацию о плохой погоде на его территории. Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение разного рода съездов и конференций и использование личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов;
• маркетинг города, района, страны.

ТЕМА 18: ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА.

1. Маркетинг создает высокие цены из-за высоких издержек на продвижение (реклама, упаковка) и чрезмерных наценок;

2. Введение покупателей в заблуждение (мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие пре­дельно низкие цены, а затем «неожиданно обнаруживающие» необходимость крупного ремонта), учебные заведения (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы­пускников), фирмы-торговцы медицинскими приспособлениями и аппаратами (преувеличивающие лечебные свойства своих изделий);

3. Навязывание товаров (можно продать товар, который покупатель изначально не хотел приобретать);

4. Запланированное устаревание товаров;

5. Поощрение меркантилизма, чрезмерной любви к вещам;

6. Создание искусственных желаний;

7. Эрозия культуры (органы чувств человека по­стоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные мате­риалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже);

8. Хищническая конкуренция (поглощение более мелких фирм, создание барьеров на вход на рынок новым фирмам, установление цены ниже себестоимости ради вытеснения конкурента).

Для преодоления данных проблем разрабатывается специальное законодательство (рекламное, антимонопольное, потребительское)

Определение маркетинг происходит от английского market (рынок) и в общем случае применяется для определения двух понятий:

· одной из функций управления рыночной деятельностью предприятия, аналогично управлению финансами, производством, кадрами и т.п.;

· философии (методологии) производственно-сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка.

В наше время маркетинг в большей мере отождествляется со вторым понятием и рассматривается как общая концепция рыночной деятельности предприятия, на основе которой принимаются все управленческие решения, направленные на обеспечение условий его продолжительного выживания и развития.

Вообще существуют разные определения маркетинга. Приведем некоторые из них.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена (Котлер, 1995).

Маркетинг – умение найти потребности и удовлетворить их более эффективным чем конкуренты, способом.

Маркетинг – комплекс мероприятий, направленных на определение и анализ факторов, которые влияют на процессы продвижения товаров от производителя до потребителей, и учет их в производственно-сбытовой деятельности предприятий.

В основе этих и других определений лежит понятие потребностей и запросов потребителей, удовлетворение которых - основа успеха предприятия в конкурентной борьбе.

Потребности следует понимать как ощущение необходимости, или недостаточного удовлетворения, которые проявляются соответственно специфике конкретных потребителей.

Запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью (экономической и психологической) потребителей.

Вообще существуют такие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка.

1. Концепция усовершенствования производства. Базируется на усовершенствовании производства товара (организации производственного процесса во времени и пространстве) и методов его сбыта (системы сбыта). Главная задача - снижение себестоимости и соответственно цены товара и обеспечения его доступности для потребителей. Однако всегда существует предел, до которого можно совершенствовать производство и сбыт, со временем придется модифицировать товар или заменять его новым.

2. Концепция усовершенствования товара. Предусматривает повышение качества товара, предоставление ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств. Основная задача - улучшение технико-экономических характеристик товара. Но товар невозможно совершенствовать бесконечно. Рано или поздно появится новый, который будет удовлетворять потребности потребителей в большей мере, более эффективно.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает проведение комплекса мероприятий для продвижения товара на рынке (распределение, товародвижение, стимулирование). Основная задача - интенсифицировать усилия, направленные на "подталкивание" потребителей к покупке конкретного товара. Однако если товар не отвечает потребностям и запросам потребителей, то, несмотря на все усилия, такой товар покупать не будут.

4. Концепция маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Основная задача - ориентация производства и сбыта на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, стимулирование спроса.

5. Концепция социально этического маркетинга. Как и предыдущая, предусматривает выявление и анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами, но при одновременном росте благосостояния общества в целом. Основная задача - гармонизация интересов производителя (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества (постоянное экономико-социально-экологическое развитие). В современных условиях соответственно принципам экологически сбалансированного постоянного социально-экономического развития (Программа, 1993), концепция социально-этического маркетинга является ведущей.

Функционирование любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и др., в конкретных экономических, правовых, социальных и других условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. Его составляют объекты, которые действуют за пределами предприятия и прямо или косвенно влияют на него. Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основные составляющие представлены на рис. 1.1.

Конкуренты

Потребители

Поставщики

Посредники

Контактные аудитории: внутренние (трудовой коллектив, акционеры и т.п.), местные (местные жители и общественные организации), финансовые (банки, кредиторы и т. п.), государственные, средства массовой информации и т. д.

Микросреда

Социальная среда

Экология

Техника и технологии

Макросреда

Политическая ситуация

Экономика

Право

ПРЕДПРИЯТИЕ

Рис. 1.1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда)

Основной целью маркетинга (маркетинговой деятельности) является выявления и контроль факторов, определяющих условия продолжительного выживания и развития предприятия на рынке. Всю совокупность факторов разделяют на объективные (внешнее микро- и макросреда) и субъективные (внутренняя среда). Действие первых не зависит от конкретного предприятия, к ним следует приспособиться, используя благоприятные (рыночные возможности) и минимизируя неблагоприятные (рыночные угрозы) факторы. Вторые полностью или частично являются управляемыми, их влияние можно направлять в нужное русло.

В зависимости от состояния спроса на рынке выделяют такие виды маркетинга:

· конверсионный маркетинг, который применяют при отрицательном спросе, например, когда потребители отдают предпочтение товарам конкурентов. Цель - создать спрос;

· стимулирующий маркетинг, характерный для ситуации, когда потребители не воспринимают товар, относятся к нему безразлично. Его целью являются стимулирования спроса;

· синхромаркетинг, применяют при колебаниях спроса с целью сгладить эти колебания;

· ремаркетинг, проводят для восстановления спроса при его падении;

· поддерживаемый маркетинг, применяют для поддержания достигнутого удовлетворительного уровня спроса;

· демаркетинг, применяют для уменьшения избыточного спроса, который товаропроизводитель не в состоянии удовлетворить;

· развивающий маркетинг, характерный для производителей, продвигающих на рынке принципиально новые товары. Его задача - трансформация потенциального спроса в реальный;

· противодействующий маркетинг, применяют для противодействия иррациональному спросу, например на товары или услуги, которые не отвечают интересам общества (алкоголь, табак и т.п.).

В зависимости от горизонта анализа, планирования и степени активности влияния на потребителей выделяют стратегический и оперативный маркетинг.

Стратегический маркетинг связан с разработкой миссии предприятия, установлением долгосрочных стратегических целей, исследованием рыночных позиций предприятия и определением основных направлений его развития.

Оперативный маркетинг направлен на продвижение товаров (изделий или услуг) на определенных товарных рынках или их сегментах.

Первый в большей мере соотносится с анализом и определением стратегических перспектив развития предприятия, второй - с мероприятиями активного влияния на потребителей, посредников, товары, рынки и т.п.

Согласно маркетинговой концепции: "Вырабатывать то, что покупается, а не продавать то, что вырабатывается" (Котлер, 1995) маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на решение таких задач:

· ориентации производства и сбыта на удовлетворение существующих и потенциальных, подкрепленных покупательной способностью потребностей потребителей (запросов);

· создание и стимулирование спроса.

Основными функциями маркетинга (маркетинговой деятельности) являются:

1. Анализ внешней среды, сильных и слабых сторон деятельности предприятия (внутренней среды) в существующих условиях, а также определение рыночных возможностей развития предприятия на этой основе.

2. Проведение рыночных исследований за направлениями: анализ потребителей и мотивов их поведения, товаров (в т.ч. емкости рынка и тенденций изменений его объемов), конкурентов, поставщиков, посредников, методов сбыта и стимулирование сбыта, уровня и динамики цен и т.п..

3. Разработка идей товаров (наиболее общих представлений о товарах с точки зрения возможной их полезности для потребителей и производителей) и товарной политики (какие товары, с какими характеристиками, в каком количестве и когда следует выводить на рынок, модифицировать или снимать из производства).

4. Формирование системы сбыта и товародвижения.

5. Формирование системы стимулирования.

6. Разработка ценовой политики.

7. Управление маркетингом (анализ, планирование, организация и контроль).

Конечно, для конкретных предприятий в зависимости от их специфики и условий хозяйствования значимость этих функций различная и будет постоянно изменяться во времени, однако они в большей или меньшей степени реализуются их маркетинговыми подразделениями. Служба маркетинга, согласно зависимости от масштабов и рода деятельности предприятия, организационно может создаваться как управление, отдел, бюро и др., типичная ее структура приведена на рис. 1.2.

Возможны такие варианты структуры службы маркетинга:

· функциональная (см. рис. 1.2);

· товарная (в случае производства широкой номенклатуры продукции в составе структурных подразделов выделяют группы специалистов, которые специализируются на отдельных товарных группах, или выделяют структурные подразделы, которые специализируются на отдельных товарах, а в их составе группы, выделенные на отдельные функции, рис. 1.3);

· рыночная (формируют при ориентации деятельности предприятия на несколько разных рынков, рис. 1.4);

· матричная (формируют в условиях частых изменений направлений деятельности и номенклатуры продукции, которая изготовляется, рис. 1.5). В этих условиях формируются коллективы специалистов, которые ориентированы на реализацию конкретного проекта (на рис. 1.5. - на разработку и продвижение на рынок гаммы новых товаров).

Для функционирования предприятия согласно концепции маркетинга необходимо, чтобы руководитель службы маркетинга был членом совета директоров (заместителем директора), т.е. имел соответствующий статус.

…

Отделы (бюро, группы и т.д.)

Заместители (директора по направлениям)

Директор (председатель совета директоров)

По производству

По маркетингу

По кадрам

По финансам

Изучение конъюнктуры рынка

Планиро-вание продукта

Стимули-рование сбыта

Маркетингового пла-нирования

Сбыта

Рис. 1.2. Типичная организационная структура службы маркетинга

Управление маркетингом заключается в управлении комплексами мероприятий, направленных на установление и развитие взаимовыгодных отношений с потребителями. В состав этих мероприятий входят: анализ рыночных возможностей, поиск (формирование) целевых рынков для их реализации, разработка комплекса маркетинга, разработка маркетинговых программ и планов, контроль над их реализацией. Рассмотрим их.

Руководитель службы маркетинга

Товара 1

Товара 2

…

Товара І

…

Товара N

отделы, бюро, группы

Рис. 1.3. Товарная организация службы маркетинга

Руководитель службы маркетинга

Рынка 1

Рынка 2

…

Рынка І

…

Рынка N

отделы, бюро, группы

Рис. 1.4. Рыночная организация службы маркетинга

Руководитель службы маркетинга

Изучение конъюнкту-ры рынка  

Планиро-вание продукта  

Стимули-рование сбыта  

Маркетингового пла-нирования  

отделы,бюро группы

Сбыта  

Товар 1

Товар І

Товар N

…

…

Рис. 1.5. Матричная организация службы маркетинга

1. Анализ рыночных возможностей.

Рыночные возможности - направления деятельности, которые приоткрываются перед предприятием, учитывая условия, в которых оно функционирует, и специфику самого предприятия. Как свидетельствует практика, ни одно предприятие не может полагаться в долгосрочной перспективе на существующие товары или рынки, поскольку со временем изменяются потребности потребителей, на рынке появляются новые товары, которые удовлетворяют существующие потребности более эффективным способом. Поэтому необходимо постоянно отслеживать ситуацию на рынке, прогнозировать ее изменения, обнаруживать, анализировать и реализовывать новые рыночные возможности, т.е. осуществлять постоянный поиск новых сфер и способов реализации своего потенциала в условиях изменений внешней среды и отбирать оптимальные из них. Вариант систематизации направлений развития рыночных возможностей в зависимости от степени новизны товара и рынок приведен на рис. 1.6 (Ильяшенко, 1999). Он разработан на основе сетки развития товара и рынка Ансоффа (Ансофф, 1985).

		Агрессивные ценовые стратегии
		Мероприятия по стимулированию сбыта
Глубокое проникновение на рынок (старый товар, старый рынок)		Расширения (реформирования) сбытовой сети
	Использование многоуровневого (сетевого) маркетинга
		Развитие комплекса сопутствующих услуг
		Кредитование потребителей, предоставление продукции в аренду, лизинг и т.п.
		Продажа товара с гарантией принять его
		Выход на другие регионы
Расширение границ рынка (старый товар, новый рынок)		Охват новых сегментов
	Новые способы использования традиционного товара
		Новые модификации традиционного товара
Разработка и реализация нового товара (новый товар, старый рынок)		Новые товары, заменяющие изготовленные ранее
	Новые товары, удовлетворяющие существующие потребности другим способом
		Принципиально новые товары
		Предложение на новых рынках новых товаров, развивающих традиционные направления деятельности предприятия
Диверсификация производства и сбыта (новый товар, новый рынок)		Предложение на новых рынках новых товаров, не связанных с прежними видами деятельности
	Ориентация деятельности на "ниши" рынка
		Комбинированные варианты

Рис. 1.6.Направления и варианты развития рыночных возможностей

2. Поиск (формирование) целевых рынков.

Целевым есть такой рынок (его участок), на котором конкретное предприятие сможет в полной мере проявить свои сравнительные преимущества и нивелировать относительные недостатки. Его поиск (формирование) производится исходя из следующих положений: нет товара, который бы пользовался спросом во всех без исключения потребителей; не существует предприятия, которое было бы в состоянии разработать и продвигать на рынке всю гамму товаров, пользующихся спросом потребителей. Основным методом и одновременно инструментом поиска целевых рынков является сегментация (сегментирование), т.е. разделение рынка на участки (сегменты), выделенные по специфике потребительских запросов. Сравнивая запросы потребителей, возможности предприятия, его конкурентов и т.п. на выделенных участках, определяют целевые сегменты рынка, приемлемые для работы предприятия.

3. Формирование комплекса маркетинга для каждого из целевых рынков или их сегментов.

Комплекс маркетинга представляет собой систему мероприятий, с помощью которых предприятие влияет на потребителей с целью стимулирования спроса на свою продукцию и ее продвижение на рынке. Эти мероприятия группируют по таким четырем направлениям (4P - от английского product, price, place, promotion): товар, цена, методы распространения и продвижение товара на рынке.

Товар. Согласно концепции маркетинга, товарная политика предприятия (какие товары, какого качества, в каком количестве следует вырабатывать) должна быть ориентированная на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, которые отвечают запросам потребителей.

Цена. Выбор общих подходов к ценообразованию, подходов к определению цен на новые товары и те, что уже находятся на рынке, осуществляется с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства, укрепления рыночных позиций предприятия.

Распространение (сбыт) товара. Формирование системы сбыта предполагает выбор методов и каналов сбыта, с помощью которых продукцию можно довести до потребителя наиболее эффективным способом.

Продвижение продукции на рынке: стимулирование сбыта. Стимулирование спроса на товар и интенсификация его сбыта осуществляется с помощью рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямого маркетинга. Эти мероприятия рассчитанные на то, чтобы привлечь внимание к товару, создать положительную мотивацию его покупки (продажи) и потребления и т.п..

Эффективный маркетинговый комплекс удачно связывает отдельные компоненты, отвечает запросам потребителей и потенциалу предприятия, формирует его конкурентные преимущества.

4. Разработка маркетинговых программ и планов, контроль их реализации.

Мероприятия комплекса маркетинга являются составной частью в программе (плане) маркетинга, которая в общем случае включает: перечень контрольных показателей; анализ текущей маркетинговой ситуации на рынке и перспектив ее развития; анализ рыночных возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон деятельности предприятия; формулирование целей и задач; стратегии маркетинга, с определением целевых рынков, конкретных мероприятий комплекса маркетинга (что, когда и кем будет сделано) и расходов на их реализацию, - отдельно для каждого из целевых рынков или их сегментов; бюджет маркетинга (анализ доходов и расходов, оценка эффективности); порядок контроля выполнения, корректирование и просмотр мероприятий маркетинговой программы.

Дата добавления: 2013-12-13