Маркетинговая ценовая политика

Пример 1.5

Пример 1.4

Пример 1.3

Пример 1.2

Необходимо выполнить анализ конкурентоспособности товаров (газовых отопительных котлов), характеристики которых приведено в табл. 1.5.

Рассчитаем интегральные оценки качества каждого из товаров:

К_А = 0,25 × (1-385/385) + 0,15 × (1-80/82) + 0,05 × (1-15/15) + 0,05 × (1-120/120) + 0,2 × (1-16/16) + +0,3 × (1-2,2/2,4) = 0,0287.

К_Б = 0,25 × (1-385/390) + 0,15 × (1-82/82) + 0,05 × (1-14/15) + 0,05 × (1-120/130) + 0,2 × (1-15/16) +

+ 0,3 × (1-2,2/2,2) = 0,0228.

К_В = 0,25 × (1-385/388) + 0,15 × (1-81/82) + 0,05 × (1-15/15) + 0,05 × (1-120/125) + 0,2 × (1-14/16) +

+ 0,03 ((1-2,2/2,3) = 0,0437.

Таблица 1.5 - Характеристики изделий-конкурентов

Изделие	Показатель
Цена, грн.	КПД, %	Срок службы, лет	Вес, кг	Тепловая мощность, кВт	Расхода газа, м^3/ч.
А						2,4
Б						2,2
В						2,3
Весомость	0,25	0,15	0,05	0,05	0,20	0,30

Итак, в порядке снижения уровня конкурентоспособности изделия расположились таким образом: Б (0,0228), А (0,0287), В (0,0437).

Графическая интерпретация сравнительной оценки конкурентоспособности приведена на рис. 1.9.

Цена

КПД

Расход газа

Срок службы

Вес

Мощность

Изделие А

Изделие Б

Изделие В

Рис. 1.9. Циклограммы конкурентоспособности

Циклограммы построены в полярной системе координат, при этом длины радиус-векторов соответствуют относительным оценкам соответствующих параметров, рассчитанным по формулам 1.2 – 1.3, а углы – их весомости. Точками, расположенными на окружности, обозначенные единичные радиус-векторы, которые отвечают лучшим значениям параметров сравниваемых изделий (P_max или P_min).

Большая площадь циклограммы на рисунке свидетельствует о более высоком уровне качества. Рисунок дает наглядное представление о том, по каким параметрам выигрывает или проигрывает конкретное изделие, на каких параметрах следует, прежде всего, сосредоточить внимание, чтобы повысить конкурентоспособность. Так, по рисунку видно, что увеличение срока службы или уменьшение веса не даст значительного прироста качества (площадь соответствующих секторов циклограммы незначительная), в то же время уменьшения расходов газа даст резкий прирост уровня качества (соответствующий сектор на рис. 1.9 занимает значительную площадь).

Непременным условием успеха товарной политики есть точное позиционирование товара на рынке – четкое его выделения из ряда других в глазах целевых потребителей. На рис. 1.10 показанная схема позиционирования некоторых видов наиболее популярных легковых автомобилей на рынке Украины (без автомобилей повышенной проходимости). Курсивом на схеме обозначены поддержанные автомобили.

Экономичность

Престижность

Низкий А

Средний Б

Средний В

Высший Д

· Таврія

· Славута

· Ланос

· ВАЗ

· Fiat Uno

· Ford Fiesta

· Opel Astra

· Mazda 323

· VW Polo

· Нубіра

· АЗЛК 2141

· Audi 80

· Opel Vectra

· Ford Sierra

· Skoda Octavia

· VW Passat

· Mazda 626

· Леганза

· ГАЗ-3110

· Opel Omega

· BMW

· AUDI 100

· Ford Scorpio

· Mersedes-Benz 200

Рис. 1.10. Схема позиционирования легковых автомобилей на украинском рынке

Управление товарным ассортиментом должно осуществляться с учетом этапов жизненного цикла товаров, типичная кривая жизненного цикла показана на рис. 1.11.

Жизненный цикл товара – это период времени от вывода товара на рынок до его выхода с рынка, как правило, вследствие появления новых товаров, которые удовлетворяют потребности потребителей более эффективно.

Механические приборы для облегчения математических вычислений (арифмометры, счеты, логарифмические линейки и т.п.) в наше время заменены на микрокалькуляторы, которые являются более удобными в пользовании, не требующие специальных знаний, имеют значительно больший набор функций.

Его не следует путать со сроком службы товара, он может быть как меньше периода его жизненного цикла (бумажные салфетки, разовая посуда и т.п.), так и большим (модная одежда, которую еще можно носить, хотя она вышла из моды, и уже не является товаром, поскольку как товар его никто не купит).

Характеристики этапов жизненного цикла товара и соответствующих им действий товаропроизводителей представлены в табл. 1.6 (Болт, 1991).

Рассмотрим подробно этапы разработки и введение нового товара на рынок (инновационного цикла, см. рис. 1.11).

1. Анализ соответствий внутренних возможностей развития внешним выполняют путем сравнения благоприятных возможностей, которые приоткрываются на рынке, с потенциалом предприятия. Целью анализа является поиск сфер и способов реализации потенциала предприятия с целью обеспечения условий продолжительного выживания на рынке и дальнейшего развития. Возможные направления развития рыночных возможностей приведены в п. 1.1 на рис. 1.6.

Зрелость

Выход с рынка

Объем сбыта

Прибыль

Жизненный цикл

Инновацоинный цикл

При-быль, ден. ед.

Объем сбыта, нат. ед.

Начало следующего инновационного цикла

Рис. 1.11. Инновационный и жизненный цикл товара

2. Генерация (формирование) идеи товара как наиболее общего представления о товаре, который предприятие могло бы предложить рынку. Целью данного этапа является разработка как можно большего количества идей. Причем к рассмотрению принимаются любые идеи, их критика на этом этапе запрещается.

Современный уровень науки и техники разрешает создать осветительные приборы в несколько раз экономичнее, чем существующие. Существует реальная потребность в таких изделиях, поэтому их производство и реализация могли бы приносить прибыль.

Источник идей:

· результаты анализа потребностей и запросов потребителей, в том числе скрытых или потенциальных;

· торговый персонал и дилеры предприятия (они лучше других знают потребности потребителей, поскольку постоянно контактируют с ними);

· результаты анализа разработок в области науки и техники (патенты, научные публикации, отчеты о НДР и ДКР и т.д.);

· разработки научно-технических рабочих самого предприятия (изобретения и рационализаторские предложения);

· результаты анализа деятельности конкурентов, в том числе их перспективных разработок;

· результаты ситуационного и имитационного моделирования поведения потребителей - настоящего и будущего;

· результаты анализа тенденций развития научно-технического прогресса, а также изменений технологической, экономической, социальной, политической, культурной, правовой, экологической, демографической и др. составляющих среды хозяйствования.

Таблица 1.6 - Характеристики стадий жизненного цикла товара и соответствующие им действия

Показатели	Этапы
Вывод на рынок	Рост продаж	Зрелости	Выход из рынка
Характеристики этапа	Уровень продажа	Низкий	Быстрый рост	Стабильный	Снижение
Прибыль	Отрицательный	Максимум	Снижение	Низкий
Потребители	Новаторы	Отдельные сегменты рынка	Массовый рынок	Аутсайдеры
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Много конкурентов-последователей	Снижается
Цены	В зависимости от ценовой стратегии	Дифференциация и колебание	Стабильные	Снижаются
Количество марок товара	Одна или несколько	Быстрый рост	Несколько новых модификаций	Быстрое уменьшение
Соответствующие действия	Стратегия	Расширение рынка	Проникновение на новые рынки	Сохранение доли рынка	Увеличение отдачи
Расход на маркетинг	Высокие	Удельные снижаются	Снижаются	Низкие
Акцент в маркетинге	Знакомство с новым товаром	Преимущество одной из марок	Верность "своей" марке	Выборочные товары
Сбытовая сеть	Формируется	Расширяется	Упор на интенсификации сбыта	Ориентация на специфические группы потребителей
Ориентация на потребителей	Первопроходцев	Первых последователей	Основной тип и аутсайдеров	Специфические группы
Стратегия в разработке продукции	Первооткрыва-тель рынка	Следование за лидером	Рационализация сфер применения; сопутствующие товары	Вывод товарной группы из рынка

3. Отбор идей. Его цель - как можно раньше проявить и отвергнуть неприемлемые идеи. Идея вообще может быть красивой, но неприемлемой для конкретного предприятия. Например, предприятие по своим производственно-технологическими возможностями не может реализовать выдвинутую в п.1 идею - производство осветительных приборов, экономящих электроэнергию.

Существуют специальные методики отбора идей (Джонс, 1986). Предыдущая оценка сформулированных идей - инноваций предусматривает получение ответов на такие вопросы:

· будет ли рынок для нового товара;

· существует ли техническая и экономическая возможность разработки, производства и продвижение нового товара на рынок;

· будет ли новый товар приносить прибыль и как это повлияет на деятельность предприятия.

4. Разработка замысла товара и его проверка. Отобранные на предыдущем этапе идеи трансформируют в замыслы товаров.

Замысел товара – идея, выраженная в доступных и понятных для потребителей понятиях.

Упомянутая выше идея может быть трансформированной в такие замыслы:

· настольная лампа, экономящая 50 % электроэнергии;

· осветительный элемент, экономящий 60 % электроэнергии при той самой осветительной способности, который можно вкручивать в стандартные патроны для обычных электроламп.

Товар по замыслу   Выгоды для потребителей и производителей

Товар в реальном исполнении

Название Дизайн

Упаковка

Товар с подкреплением

Предпродажный и послепродажный сервис

Гарантии Монтаж на месте эксплуатации

При разработке замысла товара его следует представлять (Котлер, 1995) на трех уровнях (рис. 1.12).

Рис. 1.12. Равные представления замысла товара

Альтернативные замыслы товара следует оценить и выбрать лучший. Это предусматривает апробацию замысла на потенциальных потребителях, например, путем их опроса, относительно замысла товара: понятный ли замысел, как они его оценивают, в чем они усматривают выгоды его потребления и т.п.? Ответы потребителей помогают определить, какому из замыслов следует отдать предпочтение, и в тот же время формируют у опрашиваемых образ товара – представление, сложившееся у потребителей о реальном или потенциальном товаре.

5. Анализ рынка и разработка маркетинговой программы (плана) продвижение товара на рынке. Разработка маркетинговой программы является итогом научно-практического исследования рынка (см. п. 1.2), в результате которого определяют целевых потребителей (целевой рынок или его сегмент), прогнозируют объемы сбыта и тенденции их изменения, разрабатывают мероприятия комплекса маркетинга, планируют бюджет маркетинга, оценивают эффективность и определяют порядок контроля маркетинговой программы.

6. Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе оценивают возможность достижения определенных в маркетинговой программе показателей и коммерческую привлекательность нового товара.

7. Разработка товара. Разрабатывают конструкторскую и технологическую документацию, изготовляют исследовательские образцы товара и проводят их испытание. Испытания проводят как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях. В ряде случаев образцы товара предлагают для испытания потребителям.

8. Испытание в рыночных условиях. Изготовляют небольшие партии товаров и выводят на целевой рынок. На этом этапе товар и маркетинговая программа проверяются в близкой к реальной ситуации, чтобы выявить отношение потребителей и посредников к товару, особенности его реализации и использования (потребления), уточнить емкость рынка. Методы испытания варьируются в зависимости от вида товара и рынка.

9. Развертывание коммерческого производства. Успешное испытание в рыночных условиях становится основой для принятия окончательного решения о целесообразности развертывания производства нового товара.

Большое количество этапов разработки и внедрения товара на рынок, из которых только на последних трех идея товара находит свое физическое воплощение, необходима для того, чтобы своевременно выявить возможные недоработки или ошибки и ликвидировать их, поскольку стоимость каждого следующего этапа нелинейно возрастает относительно к предыдущему.

Подводя итоги, следует отметить, что управление товарной (номенклатурной) политикой предполагает определение того, какие товары, с какими характеристиками и в какой последовательности следует выводить на рынок и когда их снимать с производства, какие мероприятия на каждом из этапов жизненного цикла следует проводить, чтобы повысить эффективность их производства и сбыта, увеличить прибыль, обеспечить условия длительного выживания и развития предприятия.

С этой целью, кроме собственно товара, внимание следует уделять его упаковке, дизайна, торговой марке.

Яркая информативная упаковка, привлекающая внимание потребителя, способна значительно увеличить потребительскую ценность товара, причем без особых производственных затрат. Такую же роль сыграет современный стильный дизайн товара, и ведущие разработчики и товаропроизводители уделяют ему большое внимание, довольно лишь взглянуть на дизайн их электробытовых товаров, автомобилей, мебели и т.п.

Трудно переоценить важность торговой марки и ее позиционирование. Благодаря известным "раскрученным" и сильным торговым маркам (Panasonic, Zanussi, Mersedes, Coca-Cola), много товаропроизводителей успешно развивается на рынке, увеличивают прибыль и стоимость активов. Практика показывает, что потребитель в условиях ограниченной информированности более качественными считает более дорогие товары известных товарных марок и согласен платить за качество.

Из этих позиций к расширению ассортиментов продукции следует подходить довольно осторожно и учитывать такие замечания (Марк, 2002):

· расширение ассортиментов не обязательно сопровождается наследованием ценностей исходной торговой марки;

· расширять ассортименты целесообразно тогда, когда добавление нового товара в ассортименты увеличивает ценности исходной марки и всего ассортиментов;

· ценности исходной торговой марки должны подходить для новых рынков или их сегментов;

· расширение ассортиментов является менее рискованным и затратным, чем ввод новой торговой марки, однако, как правило, и менее доходным;

· разные торговые марки владеют разной эластичностью, т.е. способностью распространять свои ценности на новые рынки или сегменты.

Маркетинговая ценовая политика – комплекс мероприятий по выбору общих подходов к ценообразованию, определению цен на новые товары и те, что уже находятся на рынке, с целью:

· увеличения объемов реализации, товарооборота (ориентация на сбыт);

· повышения рентабельности производства и увеличения прибыли (ориентация на прибыль);

· укрепления рыночных позиций предприятия (ориентация на сохранение существующего удовлетворительного состояния дел на рынке).

Рыночная цена формируется под влиянием многих факторов, основные из них показано на рис. 1.13 (Ноздрева, 1991). Среди факторов указанная среднерыночная цена. Это свидетельствует о том, что цена имеет определенный дуализм: ее уровень зависит от конъюнктуры рынка (под ней понимают состояние вещей на рынке или ситуацию, которая сложилась), но и конъюнктура зависит от уровня цен (цена является одним из показателей конъюнктуры).

ЦЕНА  

Среднерыноч-ная (средне-отраслевая) цена

Состояние денежной сферы

Соотношение спроса и предложения

Конкуренция

Государствен-ное регулиро-вание цен

Качество товара

Объемы поставок

Условия поставок

Взаимоотношения между продавцом и покупателем

Товар

Рис 1.13. Система ценообразующих факторов

Цены на рынке не являются неизменными. Их уровень может изменяться и колебаться. В зависимости от характера изменений и факторов, которые их вызывают, различают:

· долгодействующие тенденции изменения уровня цен под влиянием НТП, естественных факторов, политики государств и монополий и т.п.;

· среднесрочные тенденции изменения уровня цен под влиянием изменений в различных фазах экономического цикла (оживление, подъем, кризис, депрессия) соотношение между спросом и предложением;

· краткосрочные тенденции изменения уровня цен под влиянием сезонных и случайных факторов.

Основными элементами политики ценообразования (Котлер, 1995; Данько, 2001) являются:

1. Определение целей ценообразования.

2. Определение и анализ факторов, влияющих на уровень цен.

3. Анализ эластичности спроса относительно цены.

4. Анализ соотношения между изменениями цены и изменениями объемов продаж, стоимостью и прибылью.

5. Определение основного типа стратегии ценообразования или комбинации стратегий как результат анализа эластичности цен, конкурентоспособности, соотношении между ценой, объемом продаж и прибылью.

6. Корректирование стратегии ценообразования согласно законодательным ограничениям.

7. Установление окончательной цены, принципа ее определения, возможных вариантов скидок/надбавок.

Рассмотрим их более детально.

1. Цели ценообразование рассмотрено выше. В зависимости от цели ценовой политики определяют стратегию ценообразования:

· которая обеспечит приемлемую прибыль и максимизирует объем реализации;

· которая максимизирует прибыль;

· которая позволяет удерживать достигнутые рыночные позиции.

2. Основные факторы, от которых зависит уровень цен, представлено на рис. 1.13. С их учетом определяется ориентировочная цена и прогноз объема сбыта продукции по этой цене.

3. Эластичность спроса относительно цены определяется по формуле (1.4), при этом Ц₁ и Ц₂ – соответственно начальная и конечная цены; О₁ и О₂ – соответственно начальный и конечный объемы продажи товара. Если |Е| > 1, то спрос эластичный, т.е. незначительные изменения цены приводят к важным изменениям спроса, если |Е| > 1, то спрос неэластичный, т.е. изменение цен существенно на спрос не влияет.

(1.4)

В первом приближении, для практических расчетов, эластичность спроса относительно цен может быть определена путем графоаналитических построений таким образом. В координатах цена-объем сбыта определяют две точки (рис. 1.14): прогнозируемый объем сбыта (О') при определенной цене (Ц') и цену (Ц''), при которой конкретную продукцию покупать не будут – в таком случае если она по уровню цен приблизится к ближайшему конкуренту (сравняется с ним), качество продукции которого выше.

Далее, с определенным интервалом, отмечают цены и соответствующие им объемы сбыта, что позволяет получить ряд данных (О₁, Ц'₁ и т.д.), достаточных для расчетов эластичности и определение цены, которая обеспечит максимальный объем сбыта или максимальную прибыль.

4. Независимо от ценовой стратегии цена должна обеспечивать безубыточность и прибыльность (в некоторых случаях, например при обострении конкуренции или завоевании нового рынка, в течение определенного времени можно работать бесприбыльно, т.е. на уровне возмещения полных затрат на производство и реализацию продукции).

Объем сбыта, нат. ед.

Цена, грн.

O'

Ц'

Ц''

Ц'₁

O'₁

Рис. 1.14. Построение линии эластичности спроса относительно цены

Критический объем изготовления и реализации продукции, обеспечивающий безубыточность, рассчитывают по формуле

(1.5)

где ФР – фиксированные расходы на производство и сбыт продукции; С – себестоимость единицы продукции; СР_уд – удельные сменные расходы (на единицу продукции).

Объем сбыта, который обеспечит максимальную прибыль, с учетом эластичности спроса относительно цены, можно определить, применяя модель:

(Ц_і -С_і)×О_і ® max,

(1.6)

при ограничениях С_i £ Ц_і £ Ц_max,

где Ц_і – и-тое значение цены; С_і – себестоимость единицы продукции, соответствующей выпуска и реализации О_і единиц продукции; Ц_max – максимальная цена, которая ограничивается спросом, конкуренцией и т.п.; О_і – объем реализации, который соответствует цене Ц_і .

В табл. 1.7 приведены результаты расчетов цены, которая обеспечивает максимальную прибыль (оптимум показано затенением). Их нетрудно выполнить с помощью табличного процессора Excel из пакета Microsoft Office. Зависимость спроса (объема сбыта) от цены характеризует уравнение О = 193750 - 937,5 × Ц, полученное на основе эмпирических данных.

5. Рассмотрим дальше стратегии ценообразования, которые предоставляют возможность достичь поставленных целей.

Для продвижения на рынок новых товаров применяют следующие маркетинговые ценовые стратегии (Современный, 1991).

Стратегия высоких цен, или "снятие сливок". Предусматривает продажу товара сначала по высоким ценам, которые намного превышают его себестоимость, а потом постепенное снижение в меру насыщения рынка.

Эту стратегию применяют предприятия, которые занимают доминирующее положение на рынке, когда есть острый спрос на продукцию и в ближайшее время конкуренции не можно ожидать.

Таблица 1.7 - Расчет оптимальной цены

Цена (Ці ), грн.	Фиксированные расходы (ФР), грн.	Сменные удельные расходы (СРуд), грн.	Объем сбыта (Оі), од. продукции	Себестоимость единицы продукции (Сі), грн.	Прибыль (Пі), грн.
				71,1
				71,2
				71,4
				71,6
				71,9
				72,3
				72,9

Цель - максимизировать прибыль, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Это возможно в таких случаях: новые товары защищены патентами; новые товары базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных, а потому дорогих НИОКР; для конкурентов весьма высокими являются расходы вхождения на рынок; исходное сырье, материалы и комплектующие есть в ограниченном количестве и т.п..

Дата добавления: 2013-12-13