Пристосування ціни

Методи ціноутворення.

Розробка цінової політики підприємства.

Лекція 11. Маркетингова цінова політика.

Тема 7. Ціноутворення на різних типах ринків.

План:

Питання№1. Розробка цінової політики підприємства.

Реалізація або придбання товару пов’язані з визначенням його ціни кожною із сторін сфери обміну.Існують різноманітні пояснення того, як саме встановлюється ціна. Процес встановлення цін дуже важливий і доволі проблематичний, оскільки стосується всіх суб’єктів ринкової діяльності. З погляду маркетингу, ціна товару – це оцінювання його споживчої вартості на погляд виробника або покупця товару. Насамперед ціна пов'язується із споживчою цінністю товару, тобто базується на якісних показниках. Ціну називають по – різному. Щоб здобути освіту ви вносите плату за навчання,за житло – квартплату. Банк стягує з вас відсотки за кредит. А те,що ви сплачуєте за їжу, одяг або стрижку, зветься просто ціною. Наведені приклади показують,що ціна в нашому повсякденному житті виступає під багатьма назвами. З погляду маркетингу ціна – це сума грошей,яку згоден заплатити (передати) покупець за одиницю товару, в акті купівлі- продажу. В маркетинзі щодо вирішень питань з приводу ціни займається маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни,знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – отримання прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром,швидке відшкодування виробничих витрат. Всі ці заходи реалізуються за допомогою цінової стратегії. Що ж це таке?

Цінова стратегія - це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду. Рівень і поведінка ціни на ринку знаходиться під впливом цілого ряду чинників і, у свою чергу,впливають на них. Це визначає подвійну роль ціни, щодо двох аспектів ціль ціноутворення та конкретні ринкові ситуації,в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначається ціни на товар. Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення. Існують три основні групи цілей,які й визначають стратегічну ціль ціноутворення, та які є похідними від загально фірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.

1. Максимізація поточного прибутку – Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

2. Орієнтовані на збут – фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому,а також до збільшення частки ринку.

3. Орієнтовані на конкурентів – забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи - позиціювання товару стосовно конкурентів.

4. Забезпечення процесу виживання- у складній ринковій ситуації Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей,інтенсивної конкуренції чи змін у вподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак,зрозуміло,що така ціль може бути лише тимчасовою.

Другий аспект, що потребує уточнення - У яких конкретних ситуаціях приймаються рішення щодо цін? Наведемо кілька типових ситуацій.

Ситуація: фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?

Ситуація: конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари. Як має зреагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше утриматися від аналогічних дій?

Ситуація: результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників?

Ситуація: фірма виготовляє кілька товарів. Які ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншим через попит або витрати?

Оскільки цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічним буде наступне запитання: Якими бувають ціни?

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки роль ціни ще більше зросла.

По-перше, внаслідок зниження купівельної спроможності споживачів, у зв'язку з чим вони стали більш чутливими до цін, ціна стала найважливішим чинником конкурентної переваги.

По-друге, посилилася іноземна конкуренція. Більш дешеві іноземні товари примушують знижувати ціни в багатьох галузях.

По-третє, диференціація багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін. Підприємства, які пропонують одну марку на масовому ринку, програють в порівнянні з підприємствами, що пропонують дорогі і дешеві товари різним сегментам.

По-четверте, роль ціни зросла в зв'язку з дерегулюванням. Раніше ціни регулювалися в таких важливих галузях, як: авіалінії, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги і телекомунікації. Дерегулювання в названих галузях призвело до гострої цінової конкуренції.

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на рішення. Далі ми докладніше розглянемо деякі фактори.

Аналіз факторів, що впливають на цінову політику

Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.

Дата добавления: 2013-12-13