Установление несколько более высоких цен, чем у конкурентов

Ценообразование на основе анализа конкуренции

Анализируется, проводит ли конкурент агрессивную политику сбыта, затем фиксируется, как реагирует конкурент на изменение цены (быстро или медленно). Далее проводится анализ условий и льгот, которые предоставляет конкурент:

а) увеличение срока платежей

б) скидка с количества

в) комиссионные посредники

г) скидки за платёжи наличными до срока

д) другие

Устанавливается, какие уступки делает конкурент своим покупателям из их возможного перечня:

· бесплатный сервис

· увеличение гарантийного срока

· скидки на ярмарки

· внедрение товара на рынок по заниженной цене

· обучение персонала занятого в торговле

· участие в затратах на рекламу

· принятие на себя затрат, связанных с продвижением товара

· затраты на содержание склада и др.

Далее выбирается одна из типовых ценовых стратегий:

1. Установление несколько более высоких цен, чем у конкурентов

2. Установление цен примерно на уровне конкурентов

3. Установление цен ниже, чем у конкурентов

Рассмотрим эти стратегии.

Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. В случае, когда устанавливаются выше цены, чем у конкурентов, может быть избрана при наличии сегмента рынка, в котором показатели готовы платить несколько более высокую цену за особые свойства товара, чем основная масса потенциальных клиентов.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

· покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

· товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

· фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Эта стратегия используется в случаях:

1. при выходе на рынок с новым продуктом, у него нет конкурента

2. при наличии патента

3. высокие капиталовложения нужны при выходе на новый рынок

4. если товар обладает свойствами, которые имеют главенствующее значение для показателя в этом сегменте.

Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Дата добавления: 2013-12-13