Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Поведение и мотивация потребителей в маркетинге




 

Как известно, потребители приобретают товар как средство удовлетворения определенных потребностей. Поэтому маркетологам важно выявить эти потребности, т.е. мотивы покупки, и с их учетом разработать комплекс маркетинговых мероприятий.

Поведенческая психология потребителя базируется на изучении его психологической мотивации и потребительских ценностей.

Поведение – внешне наблюдаемая активность человека, включающая его поступки, действия и реакции на различные ситуации и обстоятельства.

На поведение индивидуальных потребителей воздействует 4 группы факторов:

  1. Психологические:
  • мотивация – процесс внутреннего управления поведением человека, причина поведения;
  • восприятие – процесс сбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира;
  • усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта;
  • мнение – представление субъекта о чем-либо;
  • убеждения – устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо.
  1. Личностные:
  • семья:
  • референтные группы (группы, оказывающие влияние на поведение человека и его отношение к чему-либо;
  • роли – наборы действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица;
  • статус – положение, определяемое ролью.
  1. Культурные:
  • культура и субкультура;
  • социальная группа.

Существует много разных теорий мотивации, предложенных А. Маслоу, Д. Мак-Клилланда, также реестры ценностей М. Рокича, Б. Ньюмена, Б. Гросса и др.

Так, А.Маслоу предложил пирамиду потребностей, представляющих собой иерархию человеческих потребностей:

· физиологические потребности;

· самосохранение (безопасность);

· общение;

· знание и понимание;

· авторитет;

· эстетика;

· независимость;

· самовыражение.

Первые два уровня потребностей относятся к первичным (биогенным) потребностям, связанным с поддержанием существования и воспроизведения (в пище, одежде, жилище), остальные – к вторичным (социогенным), связанным с существованием человека в обществе. Согласно теории Маслоу человек сначала удовлетворяет первичные и лишь затем – вторичные.

Некоторые ученые основное внимание уделяли исключительно социогенным потребностям, Например, теория мотивации, предложенная Д. Мак-Клилландом в 1960-х гг., выдвинула предположение о наличии у людей трех основных потребностей, приобретаемых в ходе взросления, под влиянием обучения, опыта или жизненных обстоятельств:

  • потребность в социальной принадлежности, выражающаяся в в стремлении войти в определенные социальные группы и принадлежать им, приобретать друзей, поддерживать отношения с окружающими и членами группы;
  • потребность в достижениях;
  • потребность во власти, выражающаяся в стремлении влиять на людей и доминировать над ними, контролировать ресурсы, процессы и результаты.

В 1970-х гг. в теории мотивации сформировался ценностный подход, в котором рассматриваются два типа ценностей (устремлений) человека:

  • терминальные ценности, представляющие идеальные конечные устремления человека (комфорт, свобода, мир, красота, безопасность, семья, мудрость и др.)4
  • инструментальные ценности, являющиеся опосредованными, т. к. служат средствами достижения терминальных ценностей (эрудированность, ответственность, самоконтроль, честность, вежливость и т. п.).

Позднее возник интерес к потребительским ценностям, включающим следующие типы ценностей и связанная с ними воспринимаемость полезности товара:

  • функциональный, воспринимающий утилитарную роль товара;
  • эмоциональный, проявляемый в способности к обеспечению стабильности чувств или возбуждению эмоций;
  • социальный, вызывающий ассоциацию со стереотипами определенной группы людей;
  • эпистемический, проявляемый в способности возбуждать любопытство, удовлетворять стремление к знаниям, к новизне;
  • условный, выделяющий роль товара, обусловленную специфической ситуацией его выбора, изменяющей степень проявления одной из перечисленных выше ценностей.



Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2013-12-13; Просмотров: 471; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.014 сек.