Маркетинговые коммуникации

Важную роль в системе маркетинга на предприятии играют маркетинговые коммуникации, преследующие две цели:

• стимулирование спроса;
• создание и улучшение привлекательного образа фирмы товара или услуги.

Основными понятиями в этой области маркетинга являются следующие.

Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентациях, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, кредитно-финансовых организаций, органов управления, персонала фирмы).

В современной насыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают следующие основные задачи:

• привлечение внимания целевой аудитории;
• стимулирование интереса к содержанию сообщения;
• формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением;
• направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением.

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:

• информирование потребителей (о фирме, товарах и услугах, местах продажи и т. д.);
• убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, приемлемости цен, в имидже фирмы и др.);
• напоминание (о фирме, о товарах и т. п.);
• создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;
• обеспечение послепродажного обслуживания товаров.

Основными направлениями маркетинговых коммуникаций являются:

• реклама;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта;
• прямой маркетинг и личные продажи;
• организация и проведение ярмарок и выставок.

Реклама – как принято часто понимать, любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» (2006 г.) реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к указанным объектам и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Применяются следующие виды рекламы, различающиеся по ряду признаков и имеющие назначение:

По решаемым задачам:

• информативная, применяемая для создания первоначального спроса на товар (услугу):
• побудительная, используемая для доказательства преимуществ товаров перед аналогичными товарами конкурентов;
• напоминающая потребителям о существующих на рынке товарах (услугах.

По степени агрессивности:

• мягкая,применяемая для создания определенной атмосферы вокруг фирмы или товара;
• жесткая, используемая для получения немедленной реакции под воздействием методов психологического давления на аудиторию.

По предмету рекламирования:

• товарная;
• имиджевая (корпоративная):
• социальная.

По конечной цели:

• коммерческая,направленная на получение прибыли;
• некоммерческая,направленная на получение социального эффекта;

По масштабу решаемых задач и выделяемых ресурсов:

• рекламное обращение, осуществляемое в виде послания, размещенного в определенном средстве рекламы в конкретный момент времени с заданной коммуникационной целью;
• рекламный цикл – серия рекламных обращений, размещаемых последовательно в определенном средстве рекламы с заданной коммуникационной целью;
• рекламная кампания – комплекс рекламных обращений и рекламных циклов, разрабатываемых в рамках единой концепции, осуществляемой в течение длительного периода времени.

Существуют четыре различные целевые аудитории рекламной кампании:

• реальные и потенциальные покупатели(для личных нужд);
• реальные и потенциальные потребители(для предпринимательской деятельности);
• посредники;
• влияющие лица, оказывающие решающее влияние на покупателей и потребителей товаров (услуг).

Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций и обеспечивает:

• информированиепотребителей о новом и напоминаниео существующем товаре;
• объяснение отличий и преимуществ товаров;
• указание места и условий продажи товаров;
• формирование имиджа фирмы (товара).

В рекламной деятельности используются многообразные средства рекламы, под которыми понимаются приемы воплощения идеи или рекламного обращения, опирающиеся на определенные органы чувств рекламной аудитории. Эти средства принято классифицировать по характеру воздействия:

• на зрение – графические (информационные и изобразительные), декоративные и предметные;
• на слух (акустические);
• на обоняние;
• комбинированные (экранные, рекламные мероприятия).

Графические средства рекламы используют статичное изображение и тексты. К графическим информационным средствам рекламы, основанным на текстовой информации, иллюстрации в которых носят второстепенный характер, относятся: информационные письма, проспекты, буклеты, каталоги, пресс-релизы и др.. К изобразительным средствам рекламы относятся: открытки, плакаты, листовки, этикетки и т. п.

Декоративные средства рекламы участвуют в оформлении интерьеров и несут на себе элементы фирменного стиля. К ним относятся: стенды, торговые палатки с фирменной символикой, витрины, вывески, флаги, гирлянды и т. п.

Предметные средств рекламы – мелкие предметы (сувениры), имеющие утилитарное назначение, служащие для напоминание о фирме, ее товарах и услугах. К ним относятся: значки, ручки, зажигалки, кепки, майки и т. п.

Акустические средства рекламы включают: дикторские объявления (по радио, в метро), по телефону, личное обращение к рекламной аудитории.

В качестве средств рекламы, воздействующих на обоняние, относятся: тестеры духов, ароматизированные открытки и страницы журналов и т. п.

Визуально-зрелищные средства рекламы оказывают воздействие на рекламную аудиторию с помощью движущегося изображения и звука, например, видеоклипы, рекламные передачи, фильмы и т. п.

К рекламным мероприятиям, носящим ярко выраженный имиджевый характер, относятся: презентации, представления, ярмарочно-выставочные мероприятия, демонстрации образцов и т. п.

При выборе средств рекламы рекламодатель должен учитывать следующие факторы:

• бюджет рекламы;
• характер аудитории:
• охват (число получателей рекламного продукта);
• частоту рекламных сообщений;
• запоминаемость рекламных сообщений;
• степень воздействия;
• заполненность;
• срок представления (время, необходимое источнику для размещения рекламы).

Реклама имеет каналы распространения и носители.

Канал распространения рекламы – способ донесения рекламного сообщения до аудитории, распространения рекламы во времени и в пространстве. Эти каналы следующие:

• средства массовой информации (печатные издания, радио, телевидение, кино и т.п.);
• прямые (агенты по сбыту, почта, телефон, компьютерные сети);
• реклама на месте (выставки, транспорт, уличное пространство, места продажи товаров).

Носитель рекламы – конкретный вариант сочетания средства рекламы с каналом распространения.

Наиболее часто в качестве носителей рекламы используются печатные издания ( газеты, журналы).Они обеспечивают относительно низкую стоимость рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако реагируют на них лишь 15–20 % читателей, да и то после нескольких публикаций.

Наиболее оперативным каналом рекламы является радио. Существуют четыре типа радиорекламы: прямое дикторское объявление, постановочная реклама, музыкальная реклама, самостоятельные рекламные программы (интервью, репортажи и т. п.).

Телевидение обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории и обладает повышенной технологичностью. Наибольшее распространение получили следующие виды телерекламы: рекламные объявления, заставки, ролики, репортажи и т. п.

Кинореклама является одним из ресурсоемких видов рекламы, поэтому рекламируемый товар должен быть долгожителем, а прокат фильма охватить массовую аудиторию. Фильмы могут быть обучающими, инструктивными, научно-техническими, научно-популярными, коммерческими. Широко используется рекламные вставки в демонстрацию художественных фильмов (product placement).

Среди прямых каналов распространения рекламы наибольшее распространение получила прямая почтовая реклама, которая может быть адресной и безадресной («в каждый почтовый ящик»).

Наружная реклама действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или в транспорте. Основное требование к такой рекламе – лаконичность изобразительной и текстовой частей. Наружная реклама многообразна и ее классификация ведется по признакам:

Реклама на улицах:

• механическая (установки);
• световая (световые и электронные табло, «бегущая строка» и др.);
• стационарная (плакаты на билбордах, на тумбах и на опорах уличного освещения, указатели, растяжки и др.).

Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория, слаженная и эффективная работа которых требует координации их деятельности на основе перспективного, текущего и оперативного планирования, управления рекламным процессом современными методами планирования и управления разовыми процессами с использованием ленточных масштабных графиков, методов сетевого планирования и управления (СПУ).

Связи с общественностью (PR – от англ. public relations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которых зависят успех или неудача этой организации.

В рамках PR решаются следующие задачи:

• формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и ее окружением;
• анализ влияния политики, процедур и действий фирмы на ее окружение;
• разработка рекомендаций руководству фирмы относительно таких действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружения;
• контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами и внесение в них необходимых изменений.

Основными составляющими PR являются:

• лоббирование;
• паблисити;
• имиджевая реклама;
• общественная деятельность;
• отношения с инвесторами.

Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными органами управления.

Паблисити – не оплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в СМИ, которым могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы неконтролируемый метод размещения сообщений):

• пресс-релизы;
• подборка материалов с фотографиями;
• записанное на пленку интервью;
• релиз видеоновостей.

Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).

Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.

Отношения с инвесторами – составляющая PR, целью которой является регулирование рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества.

Основные приемы PR включают:

1. Работу с представителями СМИ:

• «создание новостей» (подготовка различных материалов для СМИ);
• выступление перед корреспондентами (пресс-конференции, брифинги);
• ответы на запросы.

1. Работу с широкой общественностью:

• публичные мероприятия (встречи, праздники, посещения объектов);
• создание и ведение WEB-сайта фирмы;
• публичные выступления (на радио, телевидении и т. п.);
• прямая рассылка информационных материалов;
• публикация годовых отчетов.

1. Внутрифирменные мероприятия:

• мероприятия по формированию корпоративной культуры;
• публикации во внутренних средствах информирования (на стендах, в многотиражных изданиях и т. п.).

Стимулирование сбыта – поощрительные меры краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Эта форма маркетинговых коммуникаций представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения следующих задач:

• увеличение объема продаж;
• сокращение складских запасов;
• привлечение внимания к фирме и ее товарам;
• поощрение и мотивирование действий различных субъектов рынка;
• сбалансирование колебаний спроса.

Существуют две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая. Ценовая форма предусматривает применение: купонов, скидок, возврата денег и др. Например, купоны – сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определенной скидки при покупке определенного товара. Существуют следующие разновидности купонов:

• вкладываемые в упаковку товара;
• распространяемые агентами по сбыту;
• рассылаемые по почте;
• печатаемые в газетах;
• распространяемые через журналы и приложения к ним.

Неценовая форма стимулирования сбыта может быть:

• натуральной (подарки, дополнительные услуги и т. п.);

• активной (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях и т. п.).

Основными методами стимулирования сбыта являются:

• демонстрация товара в месте продажи;
• свободное испытание;
• предоставление бесплатных образцов (сэмплинг);
• снабжение покупки мелким подарком;
• конкурсы и лотереи.

Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.

Приемами стимулирования сбыта являются:

1. Для потребителей:

• снижение цен (скидки, купоны, распродажи, льготы и т. п.);
• премия в виде бесплатного предоставления дополнительного количества того же товара;
• предоставление бесплатных образцов (дегустации, «пробники» и т. п.);
• кредитование покупок и возврат денег;
• товарозачет (прием старого товара в качестве части платы за новый товар).

2. Для посредников:

• скидки;
• зачеты;
• конкурсы торговых представителей;
• предоставление фирменного оборудования и средств продаж.

3. Для собственного торгового персонала:

• денежные премии;
• скидки при приобретении товаров в своих торговых предприятиях;
• соревнование между работниками;
• бесплатное обучение.

Персональная продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.

Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, т. к. она завершается покупкой товара, и рассматривается и как инструмент коммуникационной политики фирмы, и как форма сбыта товара.

Алгоритм персональной продажи включает:

• поиск и изучение потенциальных клиентов;
• установление первоначальных контактов;
• презентация и демонстрация товара;
• преодоление сомнений и возражений;
• заключение сделки;
• сопровождение сделки (выявление степени удовлетворенности клиента и возможный повтор сделки).

Сетевой (многоуровневый) маркетинг – система сбыта товаров (услуг), базирующаяся на персональной продаже, позволяющая потребителям товара стать его распространителями.\

Впервые сетевой маркетинг был применен в 1940 г. компанией «Витамины Калифорнии», выплачивавшей вознаграждение на нескольких уровнях, откуда и произошло название «многуровневый маркетинг» (Multilevel marketing, или сокращенно MLM).

В последнее время в качестве формы маркетинговых коммуникаций, организующей реализация товаров непосредственно потребителям, рассматривают прямой маркетинг, существующий в следующих разновидностях:

• прямой почтовый маркетинг (direct mail);
• маркетинг по каталогам;
• маркетинг по телефону;
• телевизионный маркетинг;
• электронный маркетинг.

Организация и проведение ярмарок и выставок. Ярмарочная и выставочная деятельность по многим признакам относится к конкурентным формам коммерции.

Отличительными особенностями ярмарочной торговли являются:

• оптовая реализация товаров по представленным образцам;
• периодичность торговли;
• единовременное и массовое участие продавцов и покупателей.

В отличие от ярмарок выставки-продажи систематизируются по научным направлениям и тематике. Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами товаров и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление маркетинговой, коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих специалистов.

Выставки – публичные демонстрации достижений в области материальной и духовной деятельности человека. Современные выставки независимо от разнообразия их наименований и организационных форм подразделяются:

1. По целям проведения:

• торговые, которые организуются в основном с коммерческой целью;
• просветительно-познавательные (художественные, научно-технические, достижений в различных отраслях и т. п.);

2. По периодичности проведения:

• регулярно проводимые;
• нерегулярные, организуемые в связи с юбилейной датой, конгрессом, съездом и т. п.;
• постоянно действующие (например, Российский выставочный центр, Лейпцигская, Монреальская и др.).

3. По содержанию представленных экспонатов:

• универсальные – с демонстрацией продукции и достижений всех отраслей экономики, науки, техники и культуры;
• специализированные – с охватом продукции одной или нескольких отраслей.

4. По составу участников:

• всемирные;
• международные,
• национальные;
• региональные;
• местные.

Со второй половины Х1Х века складывались принципы выставочных экспозиций, прошедших эволюцию от простой демонстрации экспонатов до размещения их по детально разработанной программе, с использованием специального оборудования, средств архитектуры и оформительского искусства. Появление международных промышленных выставок вызвало строительство специальных выставочных павильонов с легко обозреваемым пространством. Таким образом, выставки превратились в эффективные маркетинговые и коммерческие комплексы.

Дата добавления: 2013-12-13