Стратегии выбора целевого сегмента

После оценки привлекательности сегмента предприятие выбирает целевые сегменты, то есть те сегменты, на которые оно предполагает направить свои действия.

Возможны три варианта стратегии:

1. недифференцируемый маркетинг;

2. дифференцируемый маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг предполагает отсутствие каких-либо существенных отличий в потребностях покупателя и ориентировано на полный охват рынка. Предприятие в этом случае разрабатывает товары и маркетинговую программу привлекательные для большинства покупателей. Предприятие полагается на массовый сбыт и рекламу. Модель представлена на рис.1, где П1, П2, П3 – это предприятия, а Т1, Т2, Т3 – товары

	П1	П2	П3
Т1
Т2
Т3

Рис. №1 Модель недифференцируемого маркетинга

Недифференцируемый маркетинг позволяет снизить издержки производства и реализации, но подобная стратегия способна формировать высокий уровень конкуренции, поскольку на крупные сегменты претендуют много производителей. Высокий уровень конкуренции может способствовать росту затрат предприятия на обеспечение конкурентоспособности продукции.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию на один или несколько разных сегментов, причем для каждого из них разрабатывает отдельный товар и особую программу маркетинга. Основная цель предприятия при этой стратегии – завоевание наиболее сильной позиции в каждом сегменте. Различают два варианта реализации этой стратегии, рис.№2

	П1	П2	П3
Т1
Т2
Т3

	П1	П2	П3
Т1
Т2
Т3

Рис.№2 Избирательное сегментирование (слева) и ориентация на один сегмент (справа)

Концентрированный маркетинг – некий компромисс между недифференцируемым и дифференцируемым маркетингом. Предприятие ориентирует свою деятельность на несколько прибыльных сегментов. Существует два варианта реализации стратегии: 1. товарная концентрация (один товар на все рынки) и 2. рыночная концентрация (все товары на один рынок), рис. №3

	П1	П2	П3
Т1
Т2
Т3

	П1	П2	П3
Т1
Т2
Т3

Рис. №3 Товарная концентрация (на рисунке слева) и рыночная концентрация (на рисунке справа)

Концентрированный маркетинг обеспечивает достаточно прочные позиции предприятия в обслуживаемых сегментах и некоторую экономию затрат по сравнению с дифференцируемым маркетингом.

Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Дата добавления: 2013-12-13