Запитання для самоперевірки. 1. Чим обумовлюється потреба в міжнародному маркетингу?

1. Чим обумовлюється потреба в міжнародному маркетингу?

2. Яка сутність і мета міжнародного маркетингу?

3. У чому виявляється специфіка міжнародного маркетингу?

4. Охарактеризуйте основні концепції маркетингової діяльності на міжнародних ринках.

5. Які ви знаєте типи і форми міжнародного маркетингу?

6. Перерахуйте фази виходу фірм на зовнішній ринок.

7. Охарактеризуйте основні рішення в міжнародному маркетингу.

8. У чому сутність глобалізації економіки матеріалізації ринкових відносин?

ТЕМА 2. МІЖНАРОДНЕ МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

План

1. Міжнародне економічне середовище.

2. Політико-правове середовище.

3. Фактори культурного порядку.

1. Міжнародне економічне середовище

Ухвалення рішення про вихід на міжнародний ринок ґрунтується насамперед на вивченні стану навколишнього середовища. Уявлення про сукупність факторів, які доводиться враховувати в міжнародному маркетингу зображено на рис. 2.1.

У внутрішнім колі (рис.2.1) ми бачимо «контрольовані фактори» маркетингу, тобто той інструментарій, який маркетингова фірма може використовувати у своїх контрактах із клієнтурою (товар, ціна, місце і просування на ринок). Ці терміни застосовуються в однаковій мірі як для вітчизняного, так і для закордонного середовища маркетингу.

Закордонне середовище (неконтрольовані фактори)

Рис.2.1. Фактори, що діють у міжнародному маркетингу [26]

У середньому колі представлені вітчизняні неконтрольовані фактори чи навколишні умови, до яких треба відноситись, як до вже діючих. В окремих випадках навіть дуже невелика фірма може все-таки вплинути на деякі з них через промислові асоціації і т.п., але це скоріше виключення, ніж правило. В основному економічний клімат, конкурентні структури і політичні сили повинні сприйматися такими, які вони є.

В зовнішніх колах ми бачимо закордонні неконтрольовані фактори, і тут фірма повинна діяти, не маючи зовсім ніяких можливостей впливати на них. Для кожного закордонного ринку існує сім неконтрольованих факторів.

До корегованих факторів зовнішнього національного середовища належать:

· фінансово-економічні (витрати виробництва, витрати на рекламу, рівень рентабельності й ін.);

· виробничо-технічні (технологія, техніка та ін.);

· організаційні (структура фірми).

Порівнюючи неконтрольовані фактори вітчизняного і міжнародного ринків, стає зрозуміло, що перші мають простий, а останні більш складний характер. Це можна побачити на загальновідомому життєвому факті: у себе на батьківщині торговець добре орієнтується в соціальних і ділових питаннях. Оскільки він виріс і одержав освіту в рідній країні, то він увібрав у себе велику кількість інформації, що зберігається десь у підсвідомості, але яка може спливати в пам'яті миттєво. І цей торговець уже має готову схему, яким чином варто класифікувати цю інформацію за пріоритетністю, і як доповнити її новими даними.

Інакше розвиваються події, коли торговець стикається із закордонними неконтрольованими факторами. Набагато зростає потреба в новій інформації, менше розвинута здатність до уяви про навколишню діяльність. Він повинен більш ґрунтовно поставитися до вирішення проблеми інформації, переводячи підсвідомі питання, що виникли, на усвідомлений рівень. Це не означає, що він повинний захоплюватися нескінченним збором інформації. Скоріше це вказує на те, що він постав перед необхідністю вибору інформації, яка зобов'язує його дуже серйозно поставитися до вибору напрямків пошуку інформації (якщо він навчався за рубежем – він більш-менш легко подолає і труднощі).

Плануючи вихід на зовнішній ринок, діяч повинен вивчити економіку країни, що його цікавить, за такими складовими:

· до якої міри економіка країни є відкритою;

· наскільки вона уразлива стосовно циклічності міжнародного бізнесу;

· до якого ступня відчувається закордонний вплив на промислову активність і рівень;

· збалансованість впливу платежів: імпорту й експорту; внутрішніх рушійних сил держави і приватного сектора економіки;

· форми впливу уряду на ділову активність (економічні, промислові й інші важелі);

· відкритість країни багато в чому визначається зовнішньоекономічною і зовнішньоторговельною політикою.

Розглядаючи економічне середовище варто брати до уваги тип економічної системи і моделі ринкової економіки. За критерієм: прийняття управлінських рішень розрізняють такі типи економічних систем:

· змішану;

· ринкову;

· планово-директивну.

Економічні системи за станом розвитку продуктивних сил і виробничих відносин поділяються на:

· натуральну форму господарства;

· товарну (ринкову) економіку;

Залежно від особливостей географічного розташування, наявності природних ресурсів, традицій та ін. розрізняють такі моделі ринкової економіки:

· американська;

· німецька;

· японська;

· шведська;

· південнокорейська і т.п.

За структурою господарства:

· країни з економікою типу натурального господарства (Ефіопія);

· країни-експортери сировини (Саудівська Аравія, Чилі);

· країни, що промислово-розвиваються, у яких до 10% ВНП становить обробна промисловість (Індія);

· промислово-розвинуті країни (США, Німеччина, Японія).

У міжнародному маркетингу для оцінки перспективної купівельної спроможності в залежності від рівня доходів населення виділяють чотири типи країн [7]:

· країни з низьким рівнем доходів (ВНП на душу населення становить 785 дол. і нижче). До них належать Афганістан, В'єтнам, Вірменія, Туркменія, Таджикістан;

· країни з доходами нижче середнього рівня (від 785 до 3125 дол.): Алжир, Болгарія, Грузія, Єгипет, Китай, Латвія, Литва, Росія;

· країни з доходами вище середнього рівня (від 3126 до 9655 дол.): Бразилія, Угорщина, Польща, Словаччина, Туреччина, Чехія, Естонія;

· країни з високими доходами (понад 9655 дол.) Австрія, Бельгія, Великобританія, Італія, Канада, США, Франція, Швейцарія, Японія.

Вивчення економіки країни проникнення буде неповним без аналізу:

1. Макроекономічних показників:

· валовий національний продукт;

· національний доход;

· реальний доход;

· рівень і структура безробіття;

· інфляція;

· валютна система;

· платіжний баланс.

2. Ринкових показників:

· стан попиту та пропозиції;

· циклічність коливань;

· місткість ринку;

· доступність ринку;

· потенціал ринку;

· рівень цін;

· стан і структура конкуренції;

· аналіз конкурентних переваг на різних рівнях;

· склад можливих постачальників, споживачів, посередників.

3. Показників сфери бізнесу:

· наявність ресурсів для виробництва;

· рівень розвитку інфраструктури, що забезпечує захисну сферу.

2. Політико - правове середовище

Стратегія зовнішньоекономічної діяльності фірм багато в чому визначається політичним станом у країні партнера по бізнесу. Політична стабільність залежить від стійкості політичного режиму, соціально-політичного курсу при приході до влади нових партій. Зміна цих факторів може призвести до появи бар'єрів (ризиків) здійснення підприємницької діяльності закордонними фірмами, погіршенню економічних результатів роботи (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Види політичних ризиків

Види країнного ризику:

· втрата власності (у випадку націоналізації), знищення майна;

· втрата на відшкодуванні інвестицій іноземним інвестором у випадку введення обмежень на зовнішньоекономічну діяльність і економічні зв'язки з іноземними партнерами;

· обмеження доступу на ринок;

· введення обов'язкових преференцій, тобто створення підприємств із установленою часткою національного капіталу;

· ризик невиконання зобов'язань з боку партнера з незалежних від нього причин;

· ціновий ризик.

Ризик невідповідності – неможливість швидко і без втрат перебудуватися при змінах у соціально-політичній чи економічній системі.

Валютний ризик – втрати під час змін курсу валют чи встановленні обмежень на конвертацію.

Фінансовий ризик – зміна убік збільшення ставок оподатковування для іноземних підприємств.

Банківський ризик – виникає в результаті нестабільності банку, що обслуговує виконання угод.

Розгляд політико-правового середовища, як правило, пов'язаний з аналізом рівня державного втручання у вирішення економічних проблем.

Зовнішньоторговельна політика – сукупність методів, прийомів і механізмів регулювання обсягу і спрямованості експорту й імпорту, що застосовує держава, з метою реалізації зовнішньоекономічної політики в цілому.

Розрізняють такі напрямки зовнішньоторговельної політики:

1. Лібералізація – «Вільна торгівля» - відсутність будь-яких бар'єрів і обмежень у торгівлі між державами. Реалізується тільки у вільних економічних зонах. Розширення простору економічних дій, скорочення кількості і зниження рівня обмежень у торгівлі з іншими країнами.

2. Протекціонізм – (від лат –proctio - прикриття) державна політика прикриття внутрішнього ринку від іноземної конкуренції.

3. Неопротекціонізм – сучасніобмеження на міжнародну торгівлю, що застосовуються країнами як доповнення до традиційних форм обмеження небажаного імпорту чи замість них.

4. Обґрунтований (селективний) протекціонізм – захист окремої галузі економіки, групи підприємств, а не всього національного виробництва, чи протекціонізм у торгівлі з окремими країнами і за окремими групами товарів.

Автаркія – політико-економічне відділення країни, спрямоване на створення замкнутої, незалежної економіки, здатної забезпечити себе всім необхідним самостійно.

У світовій практиці виділяють такі способи регулювання зовнішньоекономічної діяльності:

1. Митне оподатковування:

Тариф (мито) – обов'язковий платіж, установлений державою на товари, що перетинають границі країни (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Класифікація мита

Вивізні (експортні) платежі сплачуються фірмами, що вивозять експортні товари при випуску їх за межі держави.

Транзитні - мита на товар, перевезений транзитом через територію країни.

Увізні – засіб підвищення цін на імпортні товари.

Сезонні мита – вводяться на товари сезонного характеру.

Антидемпінгові – установлюються на товари з ціною більш низкою, ніж діючі в країні.

Специфічні встановлюються в розрахунку на одиницю товару.

Вартісні – вилучається відсоток від вартості продукції.

Змішані - поєднають у собі два вищевказаних способи встановлення.

Митні платежі включають мита, податок з доданої вартості, акцизи, збір за митне оформлення, митне супроводження, збір за збереження на митних складах, збір за видачу ліцензії і за консультування.

2. Нетарифні бар'єри:

2.1 Такі, що впливають на ціну:

· субсидії – безоплатна допомога держави підприємствам, що вивозять частину своєї продукції на експорт у виді покриття держвитрат виробництва, збитків від збуту і т.д.;

· митна оцінка вартості товару;

· спеціальний збір (за оформлення документів, консультаційний збір і т.д.).

2.2 Такі, що впливають на товарні потоки:

· квоти (обмеження кількості імпорту чи експорту);

· ембарго (заборона на увіз чи вивіз певного виду товару);

· добровільне обмеження експорту (постачальнику під тиском держави обмежують увіз товару);

· вільне встановлення стандартів якості санітарних норм і т.д.;

· адміністративне обмеження послуг (право надавати послуги мають тільки внутрішні фірми);

· ліцензування (письмовий дозвіл державних органів на імпорт (експорт) товарів);

· державна монополія зовнішньої торгівлі (експортно-імпортні операції здійснюються через спеціальні державні служби).

3. Валютне регулювання:

· валюта – платіжний засіб, прийнятий у країні як загальний еквівалент;

· конвертованість валюти, тобто здатність обміну на іноземну валюту;

· валютні обмеження;

· ліцензування – держава фіксує обмінний курс;

· множинні валютні курси – високий валютний курс на операції, які не заохочує держава (імпортовані товари стають дорогими);

· імпортні депозити (потрібно внести депозит для використання іноземної валюти);

· кількісний контроль – не використовується іноземний капітал, а його фінансування здійснюється практично цілком з державного бюджету.

3. Фактори культурного порядку

Знання, якими повинна володіти фірма, щоб успішно функціонувати на ринках інших країн, в галузі культури класифікуються так:

1) фактичні знання, що зазвичай очевидні і повинні бути вивчені. Тут мається на увазі вивчення смаків споживачів якої-небудь окремої країни, їх перевага щодо певних товарів: кольори, форми;

2) знання, що стосуються причин даних явищ. Дуже важливо знати, чи здатна фірма зрозуміти й оцінити тонкощі різних культур, стосунки людей один з одним, розуміння ними свого місця в суспільстві. Для того, щоб правильно тлумачити ті чи інші вчинки людей, потрібно володіти не тільки знаннями, а мати якесь особливе відчуття, розуміння ситуації. Тому для прийняття рішень фірмі недостатньо лише вивчити фактичні явища, потрібно розпізнати їхню причину.

Культура (від лат. cultura – виховання, освіта, розвиток, повага) – історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил і здібностей людини, що відбувається в типах і формах організації життя і діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних і духовних цінностях.

Отже, культура людини є наслідком навколишніх умов життя і сил природи. Спільне існування людей розвиває норми поведінки і системи цінностей.

Рис. 4. Основні елементи культури

1. Матеріальна культура у свою чергу поділяється на дві частини:

· техніка – включає техніку і технологію створення матеріальних благ;

· економіка – використання суспільством своїх можливостей і результати його діяльності. Сюди включається виробництво товарів і послуг, їх розподіл, споживання, способи обміну і доход, що одержується від надання комунальних послуг.

Технологія – галузь точних понять, методів, змін і знань. Вивчення технологічного рівня іншої держави дозволяє оцінити рівень розвитку і потенціал ринку, ступінь розвитку його інфраструктури, ступінь урбанізації і характер стабільності ринку робочої сили і т.п.

Матеріальна структура визначає рівень попиту, якість і види продукції, що користується попитом, її відмітні риси, а також способи і засоби виробництва товарів і їх розподіл.

2. Соціальні інститути

Соціальні організації, освіта, політичні структури мають великий вплив на стосунки між людьми, на життя людини в суспільстві.

Спільне існування людей розвиває норми поведінки і системи цінностей, і в певних групах ці цінності мають тенденцію стати «законом».

У різних країнах може дуже відрізнятися уявлення про становище в суспільстві чоловіка і жінки, родинні зв'язки, відношення до родини, соціальних груп, міжнародного бізнесу.

Усі ці фактори формують певне відношення людей даної культури до тих чи інших явищ, їхню поведінку в різних ситуаціях.

3. Людство і Всесвіт

У цій категорії розглядається релігія, що існує в суспільстві, система цінностей, марновірства і їхній зв'язок зі структурами влади. Вплив цих факторів на суспільство не можна недооцінювати. Часто саме ці елементи визначають специфіку харчування, одягу і поведінки людей у тій чи іншій країні.

Релігія – це своєрідний погляд на світ і істинні цінності. Серед безлічі релігій основними є:

· Індуїзм;

· Буддизм;

· Іслам;

· Християнство.

У кожній з них є кілька різновидів, наприклад: у християнстві, католицизм і протестантство.

Особливо цікавим моментом у цій категорії є марновірство. Можливо, для фірми не буде складним показати їх неспроможність, або ж вона може просто посміятися над існуючими в даному суспільстві забобонами і не брати їх до уваги. Але це було б занадто великою помилкою, оскільки не можна не надавати значення поняттям, що оточують людину з дитинства і впливають на формування системи цінностей і відносин.

4. Естетика

Уявлення про культуру даної країни було б неповним без знання про естетичних цінностей: мистецтва, музики, танців, фольклору. Фірма повинна врахувати, що для того, щоб її товар був позитивно зустрінутий на ринку якої-небудь країни, вона повинна брати до уваги естетичні поняття в даному суспільстві. Байдуже відношення до естетичних цінностей може зробити всі маркетингові зусилля марними.

5. Мова

Важко переоцінити для фірми значення мови тієї країни, куди вона збирається експортувати свій товар. Для успішного функціонування на закордонному ринку однаково необхідно як розуміння мови, так і здатність розмовляти нею. Імовірно, мова є найважчим, але також, дуже важливим елементом культури. На земній кулі нараховується близько 100 офіційних мов і майже 3000 самостійних діалектів. Для фірми мова є засобом спілкування з клієнтами, без нього не можливе одержання будь-якої інформації, що потрібна фірмі. Володіння мовою, знання її тонкощів відіграють для фірми при виході на зовнішній ринок значну роль.

Рис. 2.5. Склад культурного середовища, вплив на міжнародний бізнес

Різні країни значно відрізняються одна від одної прийнятими в них нормами поведінки в діловому світі. Ці розходження в чималому ступені обумовлюється існуючими в даному суспільстві уявленням. Прийняті традиції значно впливають на організацію бізнесу, укладання угод, проведення переговорів, встановлення ділових контактів. Фірма припуститься серйозної помилки, якщо не приділятиме належної уваги специфіці поводження людей ділового світу тієї країни, куди вона буде експортувати товар. Щоб зрозуміти, наскільки це важливо, наведемо лише кілька прикладів:

1. Латиноамериканці звикли вести переговори майже впритул до співрозмовника, буквально ніс до носа. Співрозмовник у подібній ситуації відступає, але латиноамериканський партнер продовжує насуватися на нього, і в результаті у обох виникає роздратування.

2. При переговорах віч-на-віч японські бізнесмени майже ніколи не говорять своїм колегам «ні», оскільки вважають образливим відразу переходити до суті справи.

Очевидно, що врахування фірмою з ділових традицій партнера, допоможе уникнути непередбачених труднощів. Необхідно, однак, відзначити, що знання цих тонкощів може бути важливим у більшому або меншому ступені. Виходячи з цього можна виділити:

· знання, що є, безумовно, необхідними. Тут мається на увазі вивчення поведінки партнера під час ділових контактів, без чого неможливе успішне проведення переговорів;

· знання, що не є обов'язковими, це специфіка вітань, одягу, харчування партнера;

· знання деяких виняткових моментів. Тут мова йде, в основному, про труднощі, що виникають при спілкуванні людей різних релігій.

Таким чином, можна зробити висновок, що при виході фірми на зовнішній ринок для успішного здійснення своєї маркетингової програми їй необхідно знати специфіку ділових відносин країни-партнера.

Аналізуючи потенційний ринок, для фірми надзвичайно важливо розглянути усі з перерахованих елементів культури й оцінити той вплив, що вони можуть зробити на запропоновану маркетингову програму. Необхідно також враховувати, що культурне середовище постійно змінюється, і якщо з'являються які-небудь нововведення, потрібно обов'язково досліджувати їх причини і характер, а також можливий вплив на здійснення маркетингової програми фірми.

Запитання для самоперевірки

1. Охарактеризуйте фактори економічного середовища.

2. Перелічте види політичних ризиків.

3. Які вам відомі стратегії зовнішньоекономічної політики держав?

4. Охарактеризуйте митне оподаткування.

5. Назвіть основні елементи культури.

6. Як підрозділяється матеріальна культура?

7. Яке значення має система цінностей суспільства?

Дата добавления: 2013-12-13