Підходи до міжнародної сегментації

Розрізняють такі підходи:

· ідентифікація кластерів країн з попитом на подібні товари;

· ідентифікація сегментів, що є у всіх чи багатьох країнах;

· вихід на різні сегменти в різних країнах з тим самим товаром.

Перший підхід адресований до групи країн, однорідних в економічному і культурному плані.

Багато товарів не мають потреби в значній модифікації стосовно до кожної країни Вони відповідають чеканням покупців із країн з подібними кліматичними, мовними, комерційними й інформаційними умовами.

Обмеження даного підходу:

· його засновано на характеристиках країн, а не на особливостях покупців;

· він припускає високу однорідність у межах обраних країн, що рідко має місце;

· він зневажає можливістю існування однорідних споживчих сегментів за межами обраних країн.

Регіоналізм у Європі робить даний варіант малоефективним, тому що зі зникненням європейських границь фірми визначають заново свій географічний ринок, абстрагуючись від країн і роблячи акцент на природних зонах комерційного інтересу.

Глобалізація світової економіки приведе до прийняття і розуміння в масштабах світового ринку багатьох товарів і торгових марок (аудіо- і відеоапаратура, автомобілі, косметика, напої). Їх купують групи покупців, що є у всіх країнах. Отже, покупці з однаковими потребами в кожній країні створюють універсальні сегменти (рис. 5.1) [2]. Маркетингова програма стратегії такого типу практично однакова для всіх країн. Розмір сегмента в окремо узятій країні може бути невеликим, але загальний обсяг привабливим.

Рис 5.1. Міжнародна сегментація: позиціонування в тому самому сегменті в кожній країні [2].

Споживачів, потреби яких відрізняються залежно від країни, групують за різними сегментами. Товар може продаватися в різних сегментах, якщо збутова і комунікаційна політика в кожній країні диференційована з урахуванням характеристик цільового ринку. Отже, адаптація відбувається не за рахунок товару, а за допомогою інших маркетингових факторів (рис. 5.2 Б) [2].

Рис 5.2. Міжнародна сегментація: позиціонування в різних сегментах у кожній країні [2].

Даний підхід вимагає адаптації стратегії комунікації і продажів, а це веде до підвищення витрат. Стратегію можна застосовувати і для модифікованих товарів щодо локальних особливостей.

Достоїнства вищевказаних підходів:

· перший підхід є найбільш традиційним;

· другий підхід самий радикальний, що дає конкурентну перевагу в плані стабільності інтересу, економії на масштабах і ефектах досвіду. Даний підхід «закриває» ринок і ускладнює вихід на нього конкурентів;

· третій підхід може погіршити стабільність іміджу марки і вимагає диференційованого оперативного маркетингу, його достоїнство в адаптації до місцевих умов.

Дата добавления: 2013-12-13