Стратегії ціноутворення на міжнародних ринках

Спираючись на вихідний країнний портфель і зважуючи шанси і ризики на ринках обраних країн, а також з огляду на сильні і слабкі сторони власного виробничого і маркетингового потенціалу, підприємство може потім розробити цільовий чи бажаний портфель, ставлячи перед собою мету й орієнтири для майбутніх маркетингових стратегій. Порядок вибору стратегії і форми її реалізації за рубежем подано на рис. 4.4 [7].

Рис. 5.4. Порядок вибору стратегії при реалізації товару за рубежем

У випадку тривалої відповіді на питання про прийнятність ринку в цілому варто вирішити, який тип маркетингу вибрати: концентрований, недиференційований чи диференційований [7].

1. Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середнього рівня якості, розраховану на масового споживача, продуктова програма підприємства невелика, то для такого підприємства навряд чи є сенс поділяти весь ринок цієї продукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожного сегмента. Набагато простіше і дешевше розробити свій маркетинг-мікс для всієї продуктової програми: один товар – один ринок – один комплекс маркетингу. У цьому випадку мова йде про масовий маркетинг.

2. Якщо підприємство випускає обмежену номенклатуру продукції, але таку, що відрізняється в досить вузьких межах за цінами, якістю й обслуговуванням, то має сенс, як і в першому випадку, не звертати увагу на можливі розбіжності споживчих ринків, а пропонувати цим ринкам різні, але такі, що мало відрізняються один від одного товари, варіюючи лише зовнішній вигляд, упакування й інші параметри самого товару. У цьому випадку підприємство має один товар у декількох модифікаціях – один ринок – один загальний маркетинг-мікс із варіантами продуктового мікса. Такий підхід одержав назву недиференційованого маркетингу.

3. Диференційований маркетингмає сенс для підприємств, що випускають широку номенклатуру товарів, що відрізняються своїми техніко-економічними параметрами і характеристиками покупців і споживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації й успіху підприємства визначаються не стільки внутрішніми факторами (собівартістю, параметрами якості), скільки зовнішніми – характером своїх ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декілька номенклатурних груп товарів із широким набором варіантів продуктового маркетингу-мікс усередині кожної номенклатурної групи; де кілька ринків з виділенням усередині кожного з сегментів, що відрізняються один від одного – з трохи різним маркетинг-міксом. Такий підхід вимагає дійсної маркетингової роботи і послідовного виконання етапів сегментації, селекції і позиціонування.

Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повинне розбити весь ринок на локальні приватні ринки – сегменти. При цьому кількість, склад і розміри одержуваних сегментів будуть залежати від використовуваних методів і критеріїв сегментації. Вибір концентрованого чи недиференційованого маркетингу, як правило, не вимагає сегментації ринку.

Вибір концепції диференційованого маркетингу й ухвалення рішення про сегментацію ринку припускає вибір стратегії охоплення ринку. Можна назвати три такі стратегії: за демографічними критеріями, за психологічними критеріями і за комбінованими критеріями чи новою сегментацією. У результаті виконання сегментації підприємство одержить моделі утворених сегментів, тобто виражений у відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів даного сегменту.

Дата добавления: 2013-12-13